Kullanılabilirlik Yatırımının Getirisi: Azalan Kazanç, Değişen Hesap
Kullanılabilirlik çalışmasının getirisi on yıl öncesine göre düştü, çünkü kolay kazanımlar çoktan toplandı. Yine de aynı parayı reklama koymaktan hâlâ daha iyi çalışıyor: etkisi tek seferlik değil, çarpan halinde birikiyor. Asıl sıkıntı getirinin küçülmesi değil, çoğu ekibin onu yanlış yerde ve yanlış zamanda ölçmesi.
Azalan getiri, olgunlaşmanın işareti
On yıl önce bir formdaki alan sayısını yarıya indirmek ölçülebilir bir sıçrama veriyordu, çünkü ortalama site gerçekten kötüydü. Ortalama yükseldi. Geriye kalan iyileştirmeler daha ince ve daha pahalı, tek tek etkileri de küçük.
İkinci sebep bütçe tarafında. Tasarım ve geliştirme bütçelerinde kullanılabilirliğe ayrılan pay yıllar içinde büyümedi, buna karşılık iyileştirilecek alanlar zorlaştı. Aynı parayla daha zor işe giriyorsun; getiri oranının düşmesi burada bir başarısızlık değil, aritmetik.
Dolaşımdaki “ortalama şu kadar iyileşme sağlanıyor” yüzdelerine yaslanmayı bırak. Hangi metriğin, hangi başlangıç seviyesinden, kaç kullanıcıyla ölçüldüğü yazmıyorsa elindeki şey bir bulgu değil, toplantıda kullanılan bir pazarlık kozudur. Bu sayılar çoğu zaman iki ayrı şeyi de birbirine karıştırır: metrikteki iyileşme yüzdesi ile harcanan bütçenin geri dönüş oranı aynı cümlede kullanılınca ortaya ölçülmüş gibi duran ama karşılığı olmayan bir iddia çıkıyor.
Başarı bir toplama değil, çarpma
Yatırımın neden hâlâ mantıklı olduğunu görmenin en pratik yolu, site başarısını üç değişkenin çarpımı olarak yazmak:
- V: benzersiz ziyaretçi sayısı
- C: ziyaretçinin müşteriye dönüşme oranı
- L: geri dönen kullanıcı oranı
Reklam bütçesi neredeyse yalnızca V'yi büyütür ve bunu doğrusal yapar: iki katı para, kabaca iki katı ziyaretçi, harcamayı kestiğinde biten bir etki. Kullanılabilirlik çalışması ise C ve L'ye aynı anda dokunur. Üçünde de yüzde 10'luk bir iyileşme yakalarsan toplam etki 1,1 × 1,1 × 1,1 = 1,33 olur, yani trafiğe tek kuruş eklemeden iş üçte bir büyür. Aynı sonucu reklamla almak için ziyaretçi sayısını yüzde 33 artırman gerekir.
Çarpım ters yöne de çalışıyor. Mobil ödeme adımındaki bir hata C'yi yüzde 20 düşürdüyse, V'yi yüzde 20 artırarak bunu kapatamazsın: 0,8 × 1,2 = 0,96, hâlâ başladığın yerin altındasın. Bozuk akışın üstüne reklam harcaması koymak, kayıp oranını sabit tutup kaybın hacmini büyütmek demek.
Ölçüm genelde yanlış yerde kuruluyor
ROI tartışmalarının çoğu, ölçüm altyapısı kurulmadan önce başlıyor. Bir projede tam bunu gördüm: yeni ödeme akışı yayına alındıktan sonra dönüşüm düşmüş göründü, sebebi tasarım değil, eski olay adının yeni adımda hiç tetiklenmemesiydi. Sürüm çıkmadan önce hangi olayın nerede tetiklendiğini kontrol et; sonradan yapılan karşılaştırma, ölçtüğün şeyin ne olduğunu bilmiyorsan hiçbir şey ifade etmiyor.
İkinci hata zamanlama. C birkaç gün içinde görünür, L görünmez. Sadakat ancak bir geri dönüş döngüsü tamamlandığında ölçülebilir; müşterin ortalama üç ayda bir satın alıyorsa, yayından bir ay sonra baktığın tabloda L'nin katkısı henüz yoktur. Bu yüzden erken yapılan ROI hesapları formülün üçte birini eksik sayar ve yatırımı olduğundan zayıf gösterir. Arama trafiği tarafında da benzer bir gecikme var: büyük bir güncellemeden sonra sağlıklı bir değerlendirme için en az bir ay beklemek gerekiyor.
Parayı bugün nereye koymalı
Büyük yeniden tasarım turları artık eski karşılığını vermiyor. Onun yerine dar kapsamlı ve sık iyileştirme yap: tek bir akışı al, beş kullanıcıyla test et, çıkan iki sorunu düzelt, ölç. Beş kullanıcı az gelebilir, ama bir akıştaki ciddi kullanılabilirlik sorunlarının büyük kısmını o beş kişi zaten gösteriyor; kalan uzun kuyruk için yirmi kişiyle uğraşmanın maliyeti bulduğun şeyin değerini aşıyor.
Mobil uyumluluk ve erişilebilirlik bu hesabın dışında, çünkü ikisi de C'yi doğrudan sınırlayan tavanlar. Klavyeyle geçilemeyen bir form, kaç kişiyi kaybettirdiğini ölçemediğin için raporda hiç görünmez. Sıralamayı basit tut: önce ölçümü düzelt, sonra akıştaki tavanları kaldır, iyileştirme turlarına en son gir. Tersten başlayan ekip, işe yarayıp yaramadığını asla öğrenemediği bir tasarım bütçesi harcamış oluyor.