Arayüz Metinleri Kararı Nasıl Yönlendirir?

Bir arayüzde seçenekleri sunan şey, düzen kadar metindir. Aynı iki düğme, üstlerindeki cümle değiştiğinde bambaşka oranlarda tıklanır. Bu güç kullanıcının kendi kararını vermesini kolaylaştırmak için de kullanılabilir, onu acele ettirmek için de; ikisi arasındaki fark birkaç kelimede saklıdır.

Seçenek sunmak tarafsız bir iş değil

Varsayılan hangi seçenek, hangisi renkli, hangisi listede önce geliyor. Metin bu düzenin en ucuz ve en hızlı değiştirilen parçası, dolayısıyla en çok kurcalanan yeri. “İptal et” ile “Aboneliğimden vazgeçiyorum, tüm kayıtlarım silinsin” teknik olarak aynı işi yapar, aynı oranda tıklanmaz. İkincisi kullanıcıyı bilgilendirmez, caydırır.

Tarafsız arayüz diye bir şey yok. Her metin bir seçeneği diğerinden daha kolay hale getirir. Soru bunun olup olmadığı değil, kimin lehine olduğu.

Yapay kıtlık ve aciliyet

“Son 2 ürün kaldı” cümlesinin arkasında gerçek bir stok sorgusu varsa o bir bilgidir. Yoksa dekordur. Aradaki farkı kullanıcı er geç yakalar: sayfayı yenileyince sayı değişmiyorsa, ertesi gün aynı sayaç yine baştan sayıyorsa ya da her üründe tesadüfen aynı iki adet kaldıysa iş biter. O noktada kaybettiğiniz tek cümle değil, sitedeki bütün sayıların inandırıcılığıdır. Fiyat da, teslimat süresi de aynı torbaya girer.

Geri sayım sayacı için de aynısı geçerli. Kampanyanın gerçek bitiş zamanı varsa sayaç dürüst bir bileşendir. Bitiş zamanı her ziyarette “şimdi artı iki saat” olarak hesaplanıyorsa, o sayaç ürünün değil şablonun bir parçasıdır.

Kısa vadeli dönüşüm neyi ölçmez

“Karanlık desenler dönüşümü artırır ama güveni bitirir” cümlesi doğru olduğu kadar da ölçümsüz söylenir. Ölçümün kendisi zaten asimetrik: bir A/B testi bu hafta tamamlanan siparişi görür, bir daha hiç gelmeyen kullanıcıyı göremez, çünkü o kullanıcı artık ölçtüğünüz kümede değildir. Test size ölçtüğü şeyi gösterir, ölçmediği şeyi değil.

Bu yüzden aciliyet dilinin bedelini görmek isteyen, dönüşüm oranına değil iade oranına, ikinci siparişe kadar geçen süreye, abonelik iptallerinin ne kadar çabuk geldiğine bakmak zorunda. Bunlar haftalık panoda görünmez, çeyrek sonunda görünür. Kararı veren kişi haftalık panoya bakıyorsa manipülatif metin her seferinde kazanır.

Vaadin arkasını doldurmak

Teslimat üç gün sürüyorsa “Hızlı teslimat” yazmak bir iddia, “Salı günü kargoda” ise bir bilgi. İkincisi hem daha kolay yazılır hem de kullanıcıyı sizin tanımınıza değil kendi takvimine bağlar. Sıfat yerine sayı koymak, arayüz metninde işe yarayan en kısa kural.

Aynısı hata mesajları için geçerli. “Bir sorun oluştu” kullanıcıya hiçbir karar imkânı vermez. Neyin başarısız olduğunu ve ne yapabileceğini söyleyen bir cümle, kullanıcının o ekranda kalıp kalmayacağını belirler. Metin yazarken sorulacak soru şu: bu cümle kullanıcıya bir karar mı veriyor, yoksa onun yerine mi karar veriyor?