Bağış Sitelerinde Dönüşüm: Formdan Önce Güven
Bir bağış sitesinde asıl iş, ziyaretçi bağış butonuna basmadan önce biter. Kurum ne yapıyor, para nereye gidiyor: bu iki sorunun cevabı ilk ekranda yoksa formu ne kadar kısaltırsan kısalt sonuç değişmez. Buton yerleşimi ve mikro kopya ancak güven kurulduktan sonra fark yaratmaya başlar.
Ziyaretçi buraya hangi soruyla geliyor?
Bağış sayfasına gelen kişi genelde iki durumdan birinde. Ya bir haber veya kampanya onu buraya itmiştir, acelesi vardır; ya da kurumu araştırıyordur ve para vermeden önce güven arıyordur. Bu iki kişi aynı sayfayı bambaşka okur. Acele edenin tek istediği tutarı seçip işlemi bitirmek, araştıran ise kimin ne yaptığını görmeden ilerlemiyor.
Peki ikisini aynı ekranda nasıl karşılarsın? Şeffaflık bilgisini akışın uzağına, ayrı bir kurumsal sayfaya taşımayarak. Tutar seçiminin hemen yanında duran iki cümlelik bir açıklama, aceleci ziyaretçiyi yavaşlatmaz, araştıranı ise başka sayfaya göndermez.
Şeffaflık, faaliyet raporu demek değil
Şeffaflık talebine çoğu kurum kırk sayfalık bir PDF ile cevap veriyor. Denetim raporu yayımlamak elbette iyi, ama onu kimse indirmiyor. "Bağışın her 100 lirasının 87 lirası doğrudan projeye gidiyor" cümlesi, sayı gerçekse, o PDF'ten kat kat fazla iş görür. Rakamı yazarken kaynağına da bağlantı ver; tek satırlık bir dipnot, iddiayı denetlenebilir hale getirir.
Ya rakam iyi değilse? Genel gider oranı yüksek çıkan kurumlar bu bilgiyi saklamak yerine açıklamayı deneyebilir. Saklanan bilgi zaten arayan tarafından bulunuyor ve bulunduğunda çok daha pahalıya mal oluyor.
Bağış formu aslında bir ödeme akışı
Bağış formunu bir kurumsal iletişim öğesi gibi değil, e-ticaret ödeme adımı gibi düşünmek gerekiyor. Bu bakış hemen bir soru doğuruyor: kullanıcı tutarı girdikten sonra ne oluyor?
Çoğu sitede burada üçüncü parti bir ödeme sayfasına atlanıyor, adres çubuğundaki alan adı değişiyor, ziyaretçi bir anda tanımadığı bir yerde buluyor kendini. Gömülü bir ödeme çözümü kullan, alan adı sabit kalsın; sağlayıcının kendi alanına yönlendirme, güvenin en kırılgan olduğu saniyede yapılan en pahalı hata.
Zorunlu alan sayısı da aynı mantıkla azaltılır. Her ek alan bir vazgeçme noktası. Vergi indirimi için kimlik bilgisi gerekiyorsa iste, ama "bizi nereden duydunuz" sorusunu bağış tamamlandıktan sonraya bırak.
Nerede kaybettiğini tahmin etme, ölç
Formun her adımına bir olay gönder, üç dört satırlık iş. Bunu yapmadan hangi adımın kaybettirdiğini tahmin etmeye çalışırsın ve genelde yanlış adımı düzeltirsin. Sayfa görüntüleme sayısı tek başına hiçbir şey söylemez; tutar seçen kaç kişinin kart ekranına geçtiği, kart ekranına geçen kaç kişinin bitirdiği söyler.
Mobil ve masaüstü rakamlarını ayrı ayrı bak. Masaüstünde sorunsuz görünen bir form, mobilde klavye açıldığında "bağışı tamamla" butonunu ekranın altına ittiği için sessizce kaybettiriyor olabilir.
Şube siteleri ve tanınma sorunu
Yerel şubelerin kendi siteleri, kurum içinde en çok göz ardı edilen dönüşüm kaybı. Ziyaretçi merkezden şube sitesine geçtiğinde farklı bir logo düzeni, farklı bir renk ve farklı bir bağış formuyla karşılaşıyorsa aynı kurumda olduğundan emin olamıyor.
Ortak bir şablon ve tek bir bağış akışı hem bu güven kaybını kapatır hem de bakım maliyetini düşürür. Dağınık siteleri birleştirirken eski adresleri 301 ile yeni karşılıklarına yönlendirmeyi atlama; yönlendirilmeyen her eski bağış sayfası, arama sonuçlarında yıllarca 404 olarak durur.