Müşteri Yolculuk Haritası: Neyi Gösterir, Nerede Yanıltır?
Müşteri yolculuk haritası, bir kullanıcının markayla temasını aşama aşama tek bir tabloya sıkıştırır. Faydası otomatik değil: iyi hazırlanmış bir harita ekibin kör noktasını gösterir, kötü hazırlanmış olanı kurumun kendi varsayımlarını renkli bir posterle onaylar. Aradaki farkı belirleyen tek şey, tablodaki hücrelerin arkasında gerçek veri olup olmaması.
Harita keşif aracı değil, araştırmanın özeti
En yaygın yanlış, haritayı bir keşif yöntemi sanmak. Harita keşfetmez, bildiklerinizi düzenler. Ekibi bir odaya toplayıp tahtaya aşamaları yazdırdığınızda ortaya çıkan şey müşterinin yolculuğu değil, ekibin müşteri hakkındaki ortak kanısıdır. Bu kanı bazen doğru çıkar. Doğru çıkıp çıkmadığını anlamanın yolu ise haritadan önce yapılmış görüşmelerden, destek kayıtlarından, oturum kayıtlarından ve terk oranlarından geçer.
Varsayımla harita çizmek yine de işe yarar, tek şartla: hangi hücrenin hangi veriye dayandığını işaretlemek. Doğrulanmamış hücreler görünür kaldığı sürece harita bir araştırma planına dönüşür. Hepsi aynı renkte duruyorsa, kimse altı ay sonra hangisinin tahmin olduğunu hatırlamaz.
Hücre sayısı sessizce büyür
Haritanın maliyetini aşama sayısı değil, aşama çarpı satır sayısı belirler. Sekiz aşamalı bir yolculuğa eylem, düşünce, duygu, temas noktası, kanal ve sorun satırlarını koyarsanız 48 hücre eder. Her persona için ayrı harita çizilince bu sayı persona sayısıyla çarpılır; üç persona 144 hücre demektir. Hepsini araştırmaya dayandırmak gerçekçi değilse satır sayısını kısmak, aşama sayısını kısmaktan çok daha fazla yer açar.
Pratikte kararların çoğunu eylem, temas noktası ve sorun satırları taşır. Düşünce ve duygu satırları ancak elinizde kullanıcının ağzından çıkmış ifadeler varsa anlam kazanır; yoksa tabloyu doldurmaktan başka bir işe yaramazlar.
Duygu eğrisine şüpheyle yaklaşın
Haritanın altına çizilen inişli çıkışlı duygu eğrisi, sunumlarda en çok konuşulan ve en az dayanağı olan parçadır. Elimde ölçüm yoksa o eğriyi çizmem. Ölçüm dediğim şey karmaşık değil: görev sonunda sorulan tek soruluk bir zorluk puanı, adım bazında terk oranı, destek taleplerinin aşamalara göre dağılımı. Üç veri noktası bile tahminden iyidir, çünkü tahmin edilen eğri neredeyse her zaman ekibin kendi süreç acısını gösterir, müşterininkini değil.
Temas noktalarını sisteme sorun
Haritada sipariş onay e-postası diye tek bir kutu durur. Koda bakıldığında aynı akışta üç ayrı tetikleyici, iki farklı şablon ve ödeme sağlayıcısının kendi bildirimi çıkar. Müşteri art arda üç mesaj alır, haritada bir kutu vardır. O kutu için tasarlanan her iyileştirme de yanlış yere düşer.
Temas noktası listesini tasarım ekibinin hatırladıklarından değil, sistemin gerçekten gönderdiği şeylerden çıkarmak haritanın en ucuz doğrulama yöntemi. Bildirim tetikleyicilerinin, otomatik e-postaların ve SMS akışlarının listesi çoğu üründe yarım saatte çıkarılabilir. Çıkan liste haritadakinden uzunsa, fark zaten bulmanız gereken sorundur.
Güncellemeyi takvime değil olaya bağlayın
Haritanın yaşayan bir doküman olması gerektiği sık söylenir, ama çeyrek başına bir güncelleme alışkanlığı çoğu ekipte ikinci turdan sonra düşer. Tetikleyiciyi olayla tanımlamak daha sağlam duruyor: akışa yeni bir adım eklendiğinde, destek kayıtlarında daha önce görülmemiş bir şikayet kalıbı belirdiğinde, bir kanal devreye girdiğinde veya kapandığında harita açılır. Bu üç durumun hiçbiri olmuyorsa haritanın güncellenecek bir yanı da yoktur.