Müşteri Yolculuğu Yönetimini Ölçülebilir Hale Getirmek

Yolculuk haritası çizmek işin kolay tarafı. Zor tarafı, haritadaki kutuların gerçekten yaşananla aynı olduğunu doğrulamak ve yolculuğun bütününü tek bir sayıyla ölçebilmek. Çoğu ekip birincisini atlayıp doğrudan panoya bakıyor, panodaki her metrik yeşilken kullanıcıların üçte biri yolun sonuna varamıyor.

Haritayı olay kaydıyla karşılaştırın

Atölyede beyaz tahtaya çizilen yolculuk, ekibin kafasındaki yolculuktur. Gerçek olan, sunucunun tuttuğu kayıt. İkisini yan yana koymadan yapılan her iyileştirme tahmine dayanır.

Bir e-ticaret projesinde haritada tek kutu olarak duran ödeme adımının kayıt tarafında on bir ayrı hata dalına ayrıldığını gördüm. Bu dalların çoğu haritada yoktu, dolayısıyla hiçbiri kimsenin sorumluluğunda değildi.

Başlangıç için yeterli olan şey basit: her adımın giriş ve çıkış olayını isimlendirin, bu isimleri hem analitik tarafında hem haritada birebir aynı kullanın. Aynı adımın panoda "sepet_onay", haritada "Ödemeye Geçiş" diye geçmesi, iki tarafın bir daha hiç konuşmaması demek.

Temas noktası puanı yolculuğu ölçmez

Sekiz adımlı bir yolculuk düşünün ve her adım kendi başına yüzde 95 başarıyla çalışsın. Panoda sekiz yeşil kutu görürsünüz. Uçtan uca tamamlama oranı ise 0,95'in sekizinci kuvveti, yani yüzde 66.

Hiçbir adım kötü çalışmıyor, buna rağmen her üç kullanıcıdan biri sona ulaşamıyor. Adım sayısı arttıkça bu makas daha da açılır: on iki adımda aynı kalitede bir sistem yüzde 54'e iner. Sadeleştirme tartışmasının asıl gerekçesi budur, estetik değil.

Bu yüzden temas noktası anketlerini bırakın demiyorum, ama panonun en üstünde duran sayı uçtan uca tamamlama olsun. Adım bazlı memnuniyet puanları onun altında, nedeni açıklamak için dursun.

Kişiselleştirme kimlik çözümlemesine bağlı

Orkestrasyon anlatılırken kullanıcıya doğru anda doğru mesajın gideceği söylenir. Bunun kodda tek bir karşılığı var: aynı kişiyi farklı kanallarda aynı kimlikle tanıyabilmek.

Pratikte oturum açmamış web trafiği çerezle, mobil cihaz kendi kimliğiyle, çağrı merkezi telefon numarasıyla tutulur. Bu üç kaydı birleştiremiyorsanız yaptığınız şey kişiselleştirme değil, kanal başına ayrı ayrı segmentasyon. Yeni bir kampanya aracı almadan önce sorulacak soru şu: aynı kullanıcının dün mobilde yarım bıraktığı işlemi bugün web'de tanıyabiliyor musunuz? Cevap hayırsa aracın hiçbir özelliği çalışmaz.

Sahiplik tek kişide toplanmalı

Yolculuk yönetiminin klasik sorunu, adımların departmanlara bölünmüş olması. Pazarlama ilk teması, satış ortayı, destek sonrasını ölçer; kimse toplamdan sorumlu değildir.

Çözüm büyük bir organizasyon şeması değil. Tek bir kişiye uçtan uca tamamlama sayısının sahipliğini verin, o kişiye departmanların panolarını değiştirme yetkisi tanıyın. Küçük ekipte bu kişi araştırmacı da olabilir, ürün yöneticisi de. Önemli olan unvan değil, sayının tek bir kişiye ait olması.

Nereden başlanır

• En çok gelir taşıyan tek bir yolculuğu seçin, hepsini birden haritalamaya kalkmayın.
• O yolculuğun adım adım tamamlama oranını çıkarın, en büyük düşüşün olduğu adımı bulun.
• O adımda ne olduğunu anlamak için beş kullanıcıyla oturun. Anket bunu söylemez.
• Düzeltmeyi yapın, aynı oranı iki hafta sonra tekrar ölçün.

Bu döngü bir turunu tamamladığında elinizde hem işe yarayan bir ölçüm hem de ekibin güvendiği bir yöntem olur. Yolculuk yönetimini büyütmek, bu döngüyü ikinci yolculuğa taşımaktan ibaret.