Müşteri Yolculuğu ve Omnichannel Deneyim: Kanal Geçişi Nerede Kopar

Omnichannel kelimesi çoğu sunumda aynı logoyu her ekranda göstermek anlamına geliyor. Asıl mesele görsel tutarlılık değil, kullanıcının bir kanalda bıraktığı işin başka bir kanalda kaldığı yerden açılabilmesi. Bunun bedeli tasarım tarafında değil, kimlik ve durum yönetimi tarafında ödeniyor.

Yolculuk haritası neyi gösterir, neyi göstermez

Müşteri yolculuğu haritası, kullanıcının ihtiyacı fark etmesinden satın alma sonrasına kadar uğradığı temas noktalarını sıraya dizer. Gösterdiği şey sıradır: hangi adım hangisini takip ediyor, arada nerede kopuş var. Göstermediği şey, kutular arasına çizilen okun teknik karşılığının olup olmadığı. Oku çizmek beş saniye sürer, o geçişi çalışır hale getirmek genelde bir sprint.

Çok kanallı olmakla omnichannel olmak

Multichannel, markanın birden fazla kanalda bulunması. Omnichannel, o kanalların ortak bir durumu paylaşması. Fark ancak kullanıcı kanal değiştirdiğinde görünür hale gelir: sepet taşınıyor mu, destek kaydı karşı tarafta açık mı, yarıda kalan başvuru formu kaldığı yerden mi açılıyor. Bu üç sorunun cevabı hayırsa, elinizde çok kanallı bir yapı var, omnichannel deneyim değil.

Süreklilik kimliğe bağlıdır

Masaüstünde doldurulan sepetin telefonda açılabilmesi için sepetin bir kimliğe bağlanmış olması gerekir. Tarayıcı çerezine bağlı sepet cihaz değişince kaybolur, çünkü çerez cihazda durur, kullanıcıda değil. Anonim kullanıcıda süreklilik ancak açık bir köprü kurarsanız mümkün olur: kullanıcıya e-posta, SMS ya da QR ile bir bağlantı gönderip iki oturumu o bağlantı üzerinden eşleştirmek.

Buradan çıkan pratik kural şu: kanal geçişi vaat eden her akış, arkasında ya giriş yapmış bir kullanıcı ya da görünür bir eşleştirme adımı ister. Bu ikisinden biri yoksa akış tasarımda çalışır, üründe çalışmaz.

Kaç geçişi gerçekten destekleyeceksiniz

Web, mobil uygulama, e-posta, çağrı merkezi ve mağaza. Beş kanal. "Her kanaldan her kanala devam" cümlesi yönlü olarak 20 ayrı geçiş demek (5 x 4). Hepsini kurmak, izlemek ve her sürümde test etmek gerçekçi değil, üstelik hepsi eşit sıklıkta kullanılmıyor.

Yapılacak iş, log verisine bakıp gerçekte hangi geçişlerin yaşandığını bulmak ve üç dört yolu düzgün kurmaktır. Web'de doldurulup mobilde tamamlanan sepet, mağazada başlayıp uygulamadan takip edilen iade gibi. Kalan geçişler için düzgün bir kapanış yeter: kullanıcı devam edemeyeceğini kanal değiştirdiği anda anlasın, baştan başlamanın maliyeti de düşük olsun.

Tutarlılık ile optimizasyon aynı şey değil

Her kanalda aynı marka dilini kullanmak tutarlılıktır. Her kanalın kendi kısıtına göre farklı davranması optimizasyondur. İkisi zaman zaman çelişir: mobilde parçalara bölünmüş bir form, masaüstündeki tek sayfalık formla aynı görünmez, aynı görünmeye zorlarsanız mobil taraf zarar görür.

Tutarlı tutulması gereken şey ekranın kendisi değil, kullanıcıya verilen sözün karşılığı: aynı fiyat, aynı stok, aynı iade koşulu, aynı hesap durumu. Kanal başına farklı fiyat gösteren bir sistem, arayüzü ne kadar benzerse benzesin bütünlük hissi vermiyor.

Ölçüm nerede yapılır

Omnichannel iddiasının ölçüsü kanal başına trafik değil, kanal değiştiren kullanıcının işini tamamlama oranıdır. Bunu görebilmek için oturumları kullanıcı kimliği üzerinden birleştirmek ve geçiş anını ayrı bir olay olarak kaydetmek gerekir; hangi kanaldan hangisine, hangi adımda geçildi.

Bu kayıt yoksa iyileştirmenin işe yarayıp yaramadığı da görünmez. Kanal bazlı raporlar kendi içinde tutarlı görünür, birleşik yolculuğu ölçemez, çünkü aynı kullanıcıyı iki ayrı ziyaretçi olarak sayarlar.