E-ticaret Kullanılabilirliği: İçerik, Arama ve Kasa Akışı

Bir e-ticaret sitesinde satış çoğu zaman ödeme ekranında değil, ürün sayfasında kaybedilir. Kullanıcı kargo süresini, iade koşulunu ya da ürünün gerçek ölçüsünü bulamadığında sepete ilerlemez, sekmeyi kapatır. Kullanılabilirlik burada soyut bir kalite başlığı değil, hangi bilginin hangi ekranda durduğuna dair somut bir yerleştirme sorunudur.

Karar anındaki bilgi, karar ekranında dursun

Ürün sayfası, kullanıcının "alıyorum" ya da "vazgeçtim" dediği yer. Satın alma kararını etkileyen her veri parçasının o ekranda bulunması gerekir: teknik ölçüler, malzeme, kutu içeriği, uyumluluk bilgisi, kargo süresi, iade şartı. Bunların bir kısmı tekrar gibi görünür, çünkü aynı bilgi kargo sayfasında da yazıyordur. Tekrar burada zarar değil, kazançtır.

E-ticaret tavsiyelerinde sık geçen "sık sorulan soruları ayrı bir bölümde toplayın" önerisi tam da bu noktada kendi kendisiyle çelişir. Bir soru gerçekten sık soruluyorsa, cevabı kullanıcının o soruyu sorduğu anda, yani ürün sayfasında görünmelidir. Merkezî bir SSS sayfası, kullanıcıyı karar ekranından uzaklaştırıp geri dönmesini umar. Çoğu dönmez. Ayrı SSS sayfası ancak siteye dair genel konular (üyelik, fatura, gizlilik) için mantıklıdır; ürüne özgü sorular ürünün yanında kalmalı.

Kullanıcı yorumları da aynı mantıkla çalışır. Yorum bölümü bir sosyal süs değil, açıklamanın atladığı ayrıntının doldurulduğu yerdir: beden büyük mü geliyor, kablo yeterince uzun mu, kutudan çıkan adaptör hangi fişe uyuyor. Yorumlarda tekrar eden bir soru varsa, o soru aslında ürün açıklamasında eksik kalmış bir satırdır.

Dört farklı niyet, tek bir arama kutusu

Siteye giren herkes aynı şeyi yapmaz. Kabaca dört niyet ayrışır: aklındaki belirli ürünü arayan, bir kategoriyi karşılaştırmalı tarayan, indirim ve fırsat kovalayan, ne istediğini henüz bilmeyip gezinen. Anasayfadaki kampanya alanı bunlardan yalnızca ikisine hitap eder. Asıl yükü arama kutusu ve kategori filtreleri taşır, onun için de yatırımın büyük kısmı oraya gitmelidir.

Filtre tasarımında en sık yapılan hata, filtre seçeneklerini elle yazılmış sabit bir liste olarak tutmaktır. Stok bittiğinde, yeni bir renk eklendiğinde ya da bir marka çıktığında liste yalan söylemeye başlar; kullanıcı filtreyi işaretler, sıfır sonuç görür ve siteyi güvenilmez bulur. Filtre değerlerini doğrudan ürün verisinden üretip sonuç sayısını her seçeneğin yanında göstermek bu sorunu kökten kaldırır. Sıfır sonuç verecek seçeneği hiç göstermemek ya da soluklaştırmak, sonradan "aradığınız kriterlere uygun ürün bulunamadı" demekten iyidir.

Görsel ayrıntısı ile sayfa ağırlığı arasındaki takas

"Yüksek çözünürlüklü fotoğraf koyun" ve "siteniz hızlı açılsın" tavsiyeleri yan yana yazılır ama birbirini yer. 2400 piksel genişliğinde düzgün sıkıştırılmış bir ürün fotoğrafı rahatlıkla 500 KB tutar; sekiz açılı bir ürün galerisi tek sayfada dört megabayta çıkar. Mobil bağlantıda bu, kullanıcının ilk fotoğrafı görmesinden önce geçen birkaç saniye demektir ve o saniyeler ürün açıklamasını okuyup okumayacağını belirler.

Takası ortadan kaldırmanın yolu görselden ödün vermek değil, hangi görselin ne zaman indiğine karar vermektir. Bunu genelde her fotoğraftan birkaç boyut varyantı üretip srcset ile sunarak, ilk görsel dışındakileri de tembel yükleyerek çözerim; büyütme sürümü ancak kullanıcı görsele tıkladığında iner. Galeriyi baştan tam çözünürlükte yüklemek, kimsenin bakmadığı yedi fotoğraf için herkesin beklemesi anlamına gelir.

Kayıt zorunluluğu ve siparişin sahibi

İlk alışverişte üyelik zorunluluğu, kasada terk oranını artıran en bilinen engellerden biri. Misafir alışverişi açmak doğru karar, ancak bunun ne kadar kolay olduğu veri modelini ne zaman kurduğunuza bağlı. Sipariş kaydı baştan bir kullanıcı hesabına bağlı tasarlandıysa misafir çıkışını sonradan eklemek, sahipsiz siparişler, sahte hesaplar veya e-postası tekrarlanan kayıtlar üretir.

Sağlıklı yol, siparişin sahibini hesap değil e-posta adresi kabul etmek: sipariş numarası ve e-posta ile takip ekranı çalışır, kullanıcı daha sonra aynı adresle hesap açtığında geçmiş siparişleri hesaba bağlanır. Böylece kasada tek bir ek alan bile istemeden ilerlersiniz, üyelik teklifi de satın alma tamamlandıktan sonra, kullanıcı zaten kazanılmışken gelir.

Bu dört başlığın ortak noktası şu: kullanılabilirlik iyileştirmeleri çoğunlukla yeni özellik eklemekle değil, var olan bilgiyi doğru ekrana taşımakla ve veriyi tek kaynaktan üretmekle yapılır. Elle yazılan filtre listesi, kopyalanan kargo metni ve elde güncellenen stok notu bir süre sonra birbirini tutmaz; tutmadığı anda da kullanıcı sitenin tamamına güvenmeyi bırakır.