Sosyal Sorumluluk Mesajı E-Ticaret Arayüzünde Nereye Konur
Sürdürülebilirlik etiketi, ödeme ekranındaki bağış kutusu, ürün sayfasındaki geri dönüşüm notu: hepsi arayüzde yer kaplıyor ve bir yere konulmak zorunda. Tartışılması gereken şey markanın niyeti değil, bu öğelerin alışveriş akışının neresinde gerçekten işe yaradığı. Birkaç noktada cevap sezgiye ters çıkıyor.
Her üründe görünen etiket hiçbir şey söylemez
Yaygın tavsiye şöyle: her ürün sayfasına sürdürülebilirlik etiketi ekleyin. Peki katalogdaki ürünlerin tamamı aynı etiketi taşıyorsa kullanıcı o etiketten ne öğrenir? Hiçbir şey. Bir işaretin bilgi değeri, onu taşımayan ürünlerin varlığından gelir; ayırt etmediği anda dekorasyona dönüşür.
Kontrolü basit: sitede sadece çevre dostu ürünler filtresi varsa açıp sonucu sayın. Dönen liste katalogun neredeyse tamamıysa etiket çalışmıyor. Bu durumda yapılacak şey etiketi daha da yaymak değil, daha dar ve doğrulanabilir bir şeye bağlamak: ambalajın geri dönüştürülmüş oranı, kargo kutusunun hacmi, iade edilen ürünün yeniden satışa girip girmediği.
Ödeme adımı sitenin en pahalı alanı
İki öneri sıkça yan yana duruyor: bağışı sepette veya ödeme ekranında açıkça göster, bir yandan da müşteri deneyimini aksatma. Bu ikisi aynı cümlede durmaz. Ödeme adımına eklenen her öğe kullanıcıya bir karar daha yüklüyor, o adımdaki karar sayısı arttıkça da tamamlama oranı düşüyor. Kart bilgisini girerken aynı anda bir yardım kampanyasını değerlendirmek zorunda kalan kullanıcı, iki işi birden yapıyor.
Peki ya kutuyu işaretlemezse? İşler burada çabuk kötüleşiyor. Hayır, yardım etmek istemiyorum tarzı bir reddetme metni yazıldığı anda ödeme ekranı kullanıcıyı suçlayan bir yere dönüşüyor.
Bağış kararını ödeme akışından çıkarıp sipariş onay ekranına ya da sipariş sonrası e-postaya taşımak çoğu durumda daha doğru: para zaten ödenmiş, karar yükü düşük, kampanya görünür kalıyor. Katkı ürün fiyatına dahilse ödeme adımında kalabilir, ama orada karar değil tek satır bilgi olarak durur.
Etiketi pazarlama metnine değil veri modeline yazın
Sürdürülebilirlik iddiası arayüzde bir yazı olarak görünür, ama arkada bir yere yazılması gerekir. Bunu genelde ürün tablosunda ayrı bir alanla çözerim, açıklama metninin içine gömmem. Sebep görünümle ilgili değil: metne gömülen bilgi filtrelenemez, raporlanamaz, denetlenemez. Tedarikçi altı ay sonra ambalajı değiştirdiğinde yüzlerce ürün açıklamasında kalan geri dönüştürülebilir kutu cümlesini kimse bulup silmez, kullanıcı ise hâlâ onu okur.
Alan olarak tutulduğunda filtre de kampanya koşulu da bedavaya gelir, iddianın hangi üründe doğru olduğunu sorgulamak da tek sorguya iner.
Tarafsızlık her mesaj için mümkün değil
Hassas konularda tarafsız dil tavsiyesi kulağa güvenli geliyor, oysa her mesaj tarafsız kurulamaz. Oy kullanmaya teşvik eden bir hatırlatma gerçekten tarafsız olabilir. Ambalaj tercihini öne çıkardığınızda ise zaten taraf tutmuş olursunuz, çünkü bir üretim biçimini diğerinden iyi ilan ediyorsunuz.
Daha işe yarar ayrım tonda değil, mesajın yönünde: markanın kendi yaptığını anlatan bilgi nadiren rahatsız eder, kullanıcıdan bir tutum isteyen mesaj ise onun değerleriyle çarpışabilir. Girişte açılan tam ekran toplumsal mesaj kutusu bu yüzden kötü fikir. Ne bilgi veriyor ne de kullanıcı onu istemiş.
Ne ölçülür
Bu öğelerin etkisini marka algısı anketiyle ölçmek cazip, ama yavaş ve bulanık. Daha hızlısı, etiketi veya bağış kutusunu gören ve görmeyen trafik arasında sepete ekleme ile ödemeyi tamamlama oranlarını karşılaştırmak. Fark nötr çıkarsa öğe zararsız demektir, kalması için bu yeterli bir sebep. Tamamlama oranını düşürüyorsa sorun mesajın içeriğinde değil, durduğu yerdedir.