Arayüzde Sosyal Kanıt: Ne Zaman İşe Yarar, Ne Zaman Ters Teper
Bir kullanıcı kendi başına rahatça karar verebildiği yerde başkalarının ne yaptığına bakmaz. Sosyal kanıt, belirsizlik yükseldiğinde devreye giren bir kısayol: karar riskli ve seçenekler birbirinden ayırt edilemiyorsa, kalabalığın tercihi ucuz bir referans haline gelir. Buradan arayüz için doğrudan bir sonuç çıkıyor. Sosyal kanıt her ekrana serpiştirilecek bir süs değil, belirli bir kararın belirli bir korkusunu hedefleyen bir bileşen.
Kısayol tam olarak nerede devreye giriyor
İki koşul aynı anda gerekiyor. Birincisi belirsizlik: kullanıcı satın almadan önce ürünü deneyemiyor, hizmetin sonucunu göremiyor, iki seçenek arasındaki farkı kendi bilgisiyle çözemiyor. İkincisi benzerlik: referans verilen kalabalığın kendisiyle aynı durumda olduğuna inanması gerekiyor. Restoranın önündeki kuyruk bu yüzden işe yarar, yemeği önceden tadamazsınız ve kuyruktakiler de sizinle aynı şeyi arıyordur.
Koşullardan biri düşerse bileşen boşa çalışır. Giriş formunun yanına "2 milyon kullanıcı" yazmak kararı kolaylaştırmaz; o kullanıcı giriş yapıp yapmayacağına çoktan karar vermiş durumda. Kurumsal bir yazılımın satış sayfasında bireysel kullanıcı sayısı vermek de aranan benzerliği kurmaz, çünkü karşıdaki alıcı toplam rakamı değil kendi sektöründen iki ismi arıyor.
Sayı mı, cümle mi
Sayaç "kaç kişi" sorusunu cevaplar, yorum metni "neden" sorusunu. Hangisinin gerektiği karardaki tereddüde bağlı. Kullanıcı birbirine çok benzeyen üç ürün arasında sıkışmışsa sayı yeterli ayrımı yapar. Ama tereddüt somut bir korkudan geliyorsa (beden tutmazsa, mevcut kurulumla uyumsuz çıkarsa, iade zahmetli olursa) sayı hiçbir şey söylemez; o korkuya değen tek bir yorum dört buçuk yıldızdan daha fazla iş görür.
Düşük sayılar için ayrı bir kural var. Bir eşiğin altında sayaç, sizin aleyhinize argüman üretmeye başlar: "3 değerlendirme" yazan bir bileşen, hiç değerlendirme bileşeni olmamasından daha kötüdür, çünkü kullanıcıya ürünün ilgi görmediğini söyler. Şablonda bu tek bir koşul. Koşulun getirdiği asıl iş yerleşimde: bileşen basılmadığında o alan boş kalmasın diye alternatif bir içerik gerekir, yoksa kart yükseklikleri ürüne göre oynar ve liste dağılır.
Canlı sayacın görünmeyen maliyeti
"Şu anda 14 kişi bu ürüne bakıyor" tipi göstergelerin bir bedeli var ve bu bedel tasarım toplantısında konuşulmaz. Değer her istekte değiştiği için sayfa artık bütün olarak önbellekten servis edilemez; saniyeler içinde bayatlayan tek bir satır yüzünden geri kalan tamamen statik HTML de her seferinde yeniden üretilir. Çözüm bileşeni atmak değil, o değeri ayrı bir uç noktadan sonradan doldurup sayfanın kalanını önbellekte tutmak.
Üçüncü parti bir widget kullanıyorsanız ikinci maliyet yerleşim kayması olarak gelir. Yorum kutusu ilk boyamadan sonra yükleniyorsa, kullanıcı satın alma butonuna uzanırken içerik aşağı kayar. Alanı baştan rezerve etmek bunu bitirir, pratikte hiçbir maliyeti yok, ama kimsenin gündeminde olmadığı için sürekli atlanıyor.
Ölçüm: anketi mi, testi mi dinlemeli
Sosyal kanıt söz konusu olduğunda kullanıcı anketini A/B testinden belirgin biçimde daha zayıf bulurum. Sebebi basit: kimse kalabalığa uyduğunu kabul etmez. "Yorumlar kararınızı etkiledi mi?" sorusuna aldığınız cevap, kullanıcının nasıl etkilendiği değil, kararını nasıl anlatmak istediğidir. Aynı kullanıcı, yorum bloğu kaldırılmış varyantta sessizce daha az dönüşür.
Isı haritası ve göz takibi başka bir soruya cevap veriyor: bileşen görüldü mü. Görülmediyse dönüşüm farkının nedenini başka yerde aramak gerekir. Görüldüyse ikna edip etmediğini yine varyant karşılaştırması söyler, çünkü bakış süresi ile karar arasındaki bağ ölçülmüş bir şey değil.
Bir kez şüphe düştüğünde
Sahte yorumun asıl maliyeti etik tartışma değil, bileşenin tamamının çalışmayı bırakması. Kullanıcı bir üründe uydurma yorum yakaladığında ondan sonraki gerçek yorumları da okumaz; sayaçlara, yıldızlara, "en çok tercih edilen" etiketine artık aynı gözle bakar. Sosyal kanıt güvenden harcama yapar; o hesap sayfa bazında değil site genelinde tutulur.