Omnichannel Deneyim Nerede Kopar: Kanal Değil, Yapı Sorunu

Kanallar arasında kopan bir yolculuğun suçlusu genelde müşteri odaklı düşünmeyen ekipler olarak gösterilir. Kopukluk kullanıcıya arayüzde görünür, ama kaynağı çoğu zaman organizasyon şemasında durur: hangi takım hangi ekrandan sorumlu, durumu kim tutuyor, iki takım ne sıklıkla konuşuyor. Kopuk deneyimi çalışanın müşteri odaklılığına bağlamam; oraya bakmak sorunu kişiselleştirir, yapıyı olduğu gibi bırakır.

Arayüz, organizasyon şemasını taklit eder

Melvin Conway 1967'de şunu yazdı: bir sistem, onu üreten organizasyonun iletişim yapısını kopyalar. Yazılım için söylenmişti, arayüz katmanında da aynı şekilde çalışıyor. Kampanya sayfası ile reklam yayını iki ayrı ekipteyse ve iki ekip ayrı takvimlerde ilerliyorsa, reklama tıklayan kullanıcının genel bir kampanya listesine düşmesi kaza değil, beklenen çıktı.

Peki ekipler birleştirilse sorun biter mi? Genelde hayır, çünkü kopukluk iletişim sıklığından değil sorumluluk sınırından doğuyor. Yolculuğun tamamının sahibi kimse, kopan yer onun performans tablosunda görünmelidir. Kanal bazlı hedef veren bir yapıda herkes kendi kanalını iyileştirir ve aradaki geçiş kimsenin işi olmaz.

Tutarlılık ile kanal başına optimizasyon aynı anda tam olmaz

Omnichannel anlatılarında beş bileşen sık sık yan yana sıralanır: tutarlılık, optimizasyon, akıcılık, orkestrasyon, işbirliği. İlk ikisi birbirinden ödün ister. Tutarlılık her kanalda aynı görünmeyi, optimizasyon ise her kanalın kendi kurallarına uymayı söyler. Platform kılavuzuna uyan bir mobil akış ile web'deki akış, tam olarak aynı ekranlardan oluşamaz.

Sınırı şuraya çekmek işe yarıyor: dil, terminoloji ve kuralları her yerde aynı tutun, etkileşim biçimini kanala bırakın. Kullanıcı bir web formunda gördüğü alan adını mobilde de görmeli, ama o alanı seçme biçimi iki yerde farklı olabilir. Aynı işi yapan iki ekran arasındaki fark görsel olduğunda sorun çıkmıyor; fark kural düzeyine indiğinde, mesela iptal koşulu iki kanalda başka çalıştığında çıkıyor.

Geçişte kırılan asıl şey: durum

Mobilde başlayıp web'de devam edebilmek stratejik bir hedef gibi anlatılır, teknik karşılığı ise tek bir şeye iniyor: yolculuğun durumu kanaldan bağımsız bir yerde tutuluyor mu, ve her kanal aynı kimliğe bağlanabiliyor mu? Bu ikisi yoksa geri kalan tarif temenni olarak kalır. Sepet mobil uygulamanın kendi veritabanındaysa, kültür dönüşümü onu web'e taşımaz.

Bu yüzden bir omnichannel iddiasını duyduğumda ilk bakılacak yer sunum katmanı değil: aynı kullanıcı iki kanalda aynı kimlikle tanınıyor mu, yarım kalan işlem ortak bir yerde duruyor mu, bir kanaldaki değişiklik diğerine ne kadar gecikmeyle yansıyor? Üçünün cevabı netse tasarım tarafı düzeltilebilir bir sorundur. Değilse önce altyapı konuşulur.

Kanal içi memnuniyet, kopukluğu göstermez

Her kanal kendi anketinde iyi puan alırken yolculuğun bütünü kötü olabilir, çünkü ölçüm kanalın içinde başlayıp içinde bitiyor. Geçişi görmek için başka şeylere bakmak gerekiyor: kanal değiştiren kullanıcı oranı, değişimden sonra görevin tamamlanma oranı, bir de müşterinin aynı bilgiyi kaç kez tekrar vermek zorunda kaldığı. Sonuncusu kaba bir sayı ama kopukluğu en dürüst gösteren şey, çünkü müşteri tekrar anlatıyorsa sistem hatırlamıyor demektir.

Bu üçü ölçülmeye başlandığında organizasyonel tartışma da somutlaşıyor. Departmanlar arası işbirliği soyut bir hedefken kimse itiraz etmez ve kimse bir şey yapmaz; geçiş sonrası tamamlanma oranı bir ekibin sorumluluğuna yazıldığında ise yapı kendiliğinden değişmeye başlar.