İnsanlar Neden İnternetten Alışveriş Yapar?

İnternetten alışverişin sebeplerini sıralamak kolay: kolaylık, fiyat, çeşit. Asıl soru başka yerde. Ziyaretçiler tam da bu sebeplerle sitenize geldiği halde büyük çoğunluğu eli boş çıkıyor. Yalnızca satın alma anına göre kurulmuş bir arayüz, trafiğin asıl kütlesini oluşturan araştırmacıyı görmezden gelir.

Kolaylık, fiyat, çeşit: hangisi ne zaman ağır basar?

Bu üçü çoğu yazıda eşit ağırlıkta, yan yana sıralanır. Pratikte eşit değiller, ürüne göre yer değiştiriyorlar. Kedi maması ya da yazıcı kartuşu gibi tekrar eden ucuz alımlarda belirleyici olan hız: kullanıcı geçen siparişi tekrarlayabiliyor mu, iki ekranda bitiyor mu. Yılda bir alınan pahalı bir üründe aynı kullanıcı tam tersini ister, sayfada oyalanır, sekme açar, başka sitedeki fiyata bakar. Çeşit arayışı ise insanları çoğu zaman yurtdışı mağazalara iten şey, çünkü orada eksik olan bilgi değil, burada bulunmayan ürün.

Peki aynı arayüz bu iki kullanıcıya birden hizmet edebilir mi? Edebilir, ama tek bir tasarım kararıyla değil. Sayfaya göre ayrışarak.

Ziyaretlerin çoğu satın alma denemesi değil

Sepet ve ödeme adımlarını ölçen herkes bunu bilir: sipariş sayısı, ziyaret sayısının yanında küçük kalır. Bu bir arıza değil, trafiğin doğal bileşimi. İnsanlar fiyat öğrenmek, kargo süresine bakmak, iki modeli karşılaştırmak, bazen sadece merak etmek için giriyor. Siteye yüklediğiniz tek iş satış kapatmaksa, bu ziyaretçilerin hepsi istatistikte kayıp görünür, oysa bir sonraki alımın yarısı onların arasından çıkar.

Burada konuyla ilgili metinlerin çoğunun kendi içinde çeliştiği bir nokta var. Aynı listede hem "ürün hakkında daha fazla bilgi verin" hem "süreci kısaltın, tek tıkla aldırın" yazar. İkisi de doğru, ama aynı sayfa için değil.

Bilgiyi ürün sayfasında artır, ödemede azalt

Ürün sayfası araştırmacının sayfasıdır, orada eksik bilgi doğrudan terk edilmiş sepete dönüşür. Ziyaretçinin cevabını başka yerde aramak zorunda kaldığı sorular genelde şunlar:

• Kargo ücreti ne, sepete girmeden görünüyor mu?
• Ne zaman elime geçer?
• Beğenmezsem iade koşulu ne, masrafı kime ait?
• Stokta var mı, yoksa ne zaman gelecek?

Ödeme adımı ise alıcının sayfasıdır ve orada her ek alan bir kayıp sebebidir. Kargoyu göndermek ve tahsilatı yapmak için gerekmeyen hiçbir şeyi sormayın. Doğum tarihi, meslek, "bizi nereden duydunuz" türü sorular bu ekranda işi yavaşlatmaktan başka bir şey yapmaz.

Otomatik doldurmayı kendi form alanlarım üzerinden kurmayı, bunu hazır olarak vaat eden üçüncü parti ödeme bileşenlerine bağlamaktan daha güvenilir buluyorum. Alanlarınıza doğru autocomplete değerlerini yazdığınızda (given-name, postal-code, cc-number gibi) tarayıcı formu zaten kendisi dolduruyor, üstelik kullanıcının kayıtlı verisiyle. Araya giren bileşenler ise kendi ürettikleri alan adlarıyla çalışıp tarayıcının tanıdığı bu ipuçlarını siliyor, sonuç olarak var olan bir davranışın yerine onun daha kırılgan bir taklidi geçiyor.

Güven rozetle değil ayrıntıyla kurulur

SSL artık bir üstünlük değil, taban çizgisi. Tarayıcı şifresiz bağlantıyı zaten "güvenli değil" diye işaretliyor, dolayısıyla sayfanın altına konan kilit görseli kimseye yeni bir bilgi vermiyor.

Peki ilk kez gelen biri neye bakarak karar veriyor? Genellikle sözün tutulup tutulmadığını gösteren küçük tutarlılıklara. Listede yazan fiyatın sepette aynı kalması, teslimat tarihinin tahmin değil taahhüt gibi yazılması, iade koşulunun ürünün yanında durması, satıcının adresi ve telefonunun gerçekten bulunabilmesi. Bunlar tasarım süsü değil, operasyonun arayüze yansıyan yüzü. Arkada karşılığı olmayan hiçbir güven işareti ikinci siparişe kadar dayanmıyor.