Omnichannel Yolculuk: Tutarlılık mı, Kanala Uyarlama mı?

Omnichannel yolculuk haritalarının neredeyse tamamı iki şeyi birden vaat ediyor: her kanalda aynı deneyim, ve her kanalın kendi bağlamına göre optimize edilmiş akış. Bu ikisi aynı cümlede rahatça duruyor ama uygulamada birbirini çekiştiriyor. Haritanın hangi tarafı seçtiğini söylemesi, kaç temas noktası çizdiğinden daha çok işe yarıyor.

Tutarlılık ve uyarlama aynı anda olmaz

Tutarlılık ilkesi der ki: kullanıcı mağazada, uygulamada ve çağrı merkezinde aynı şeyi görsün. Optimizasyon ilkesi der ki: mobilde adım sayısını azalt, masaüstünde detayı artır, çağrı merkezinde konuşma diline geç. İkisi de doğru, ikisi birden uygulanamaz.

Ayrımı katmana göre yapmak çözüyor. Tutarlı kalması gereken şey işlem katmanı: kuralların, fiyatın, iade süresinin, kullanıcı durumunun her kanalda aynı olması. Uyarlanması gereken şey sunum katmanı: adım sayısı, dil, ekran düzeni. Bir kullanıcının mobilde iade edemediği ürünü çağrı merkezinde iade edebilmesi tutarsızlıktır. Aynı iade akışının mobilde üç, masaüstünde beş ekranda ilerlemesi tutarsızlık değil.

Peki ya bu ayrım yapılmazsa? Genelde şu oluyor: ekip tutarlılığı görsel benzerlikle karıştırıyor, üç kanala aynı arayüzü koyuyor, hiçbirinde iyi çalışmıyor.

Kesintisiz geçişin altında ne var

Kanallar arası süreklilik iddiasını genelde tek bir soruyla sınarım: iki kanal aynı müşteri kaydını mı okuyor, yoksa iki ayrı sistemde iki ayrı kayıt mı tutuluyor? Cevap ikincisiyse, haritadaki o zarif geçiş oku bir tasarım temennisidir.

Kullanıcı mobilde sepete ürün ekleyip masaüstünde devam edebiliyorsa, arkada oturumu tanıyan ortak bir kimlik var demektir. Yoksa da yok. Bu, sunum tarafında kapatılabilecek bir eksik değil. Yolculuk haritası çizmeden önce hangi temas noktalarının ortak veriye baktığını listelemek, sonradan yapılacak epey işi baştan görünür kılıyor.

Aynı şey geri bildirim için de geçerli. Çağrı merkezine gelen şikayet ile uygulamadaki hata kaydı birbirine bağlanamıyorsa, "müşteri geri bildirimlerini sürece entegre edin" tavsiyesi uygulanabilir bir şey söylemiyor.

Yolculuğu araştırmak

Haritanın verisi analitikten çıkmıyor. Analitik kanal içinde ne olduğunu gösterir, kanal aralarında ne olduğunu göstermez. Kullanıcının mağazada telefonuyla fiyat karşılaştırdığı an hiçbir panelde görünmez.

Günlük çalışmaları burada en çok işe yarayan yöntem. Katılımcı bir ya da iki hafta boyunca markayla her temasını kendi diliyle not eder. Yavaş, dağınık ve pahalı bir yöntem, ama kanal geçişlerinin gerçekte nerede olduğunu başka türlü öğrenemiyorsunuz. Saha gözlemi bunu tamamlıyor, özellikle fiziksel bir adımın olduğu yolculuklarda.

Hizmet şeması ise yolculuk haritasının arka yüzü. Ön yüz kullanıcının gördüğünü, arka yüz o anda hangi ekibin hangi sistemde ne yaptığını gösteriyor. Kopukluklar hemen hemen her zaman arka yüzde çıkıyor: iki departman aynı temas noktasını farklı sistemden yönetiyor ve kimse ikisinin çeliştiğini fark etmiyor.

Haritayı ne zaman çizmeye değer

Yolculuk haritası bir sunum malzemesi olarak fazla popüler, karar aracı olarak fazla az kullanılıyor. Duvara asılan renkli şema kimseyi bir şey yapmaya zorlamıyor.

Haritanın işe yaradığı yer, üstünde tek bir sorunun cevaplandığı hali: bu yolculukta hangi adım en çok kullanıcıyı kaybediyor, ve o adım kimin sorumluluğunda? İkinci soruyu cevaplayamıyorsanız harita bir gözlem belgesi olarak kalıyor, iyileştirme çıkmıyor.

Bir de tarih koymaya değer. Yolculuk altı ayda bir değişiyor, harita değişmiyor. Eski harita yanlış olduğu için değil, güncelmiş gibi kullanıldığı için zarar veriyor.