Ziyaret Sıklığı ve Güncelliği Raporları Sadakat Hakkında Ne Söyler, Ne Söylemez
Sıklık ve güncellik raporları çoğu analitik panelinde hazır durur: kaçıncı ziyaret, son girişten bu yana kaç gün. Bu iki sayıdan sadakat okumak yaygın bir alışkanlık. Ama rapor sadakati ölçmüyor, kaydı tutulabilmiş ziyaretleri sayıyor ve aradaki fark, o veriye dayanarak kurduğunuz kampanyanın işe yarayıp yaramayacağını belirliyor.
Dönüşümlerin Beşinci Ziyarette Toplanması Ne Anlatır
Analitik araçlarında sık rastlanan tablo şudur: dönüşümlerin çoğu beşinci ya da altıncı ziyarette gerçekleşmiş görünür. Buradan çıkarılan tavsiye de hazırdır, beşinci ziyarette kullanıcıya bir teşvik gösterin.
Sorun, grafiğin ölçtüğü şeyde. Dönüşen her kullanıcının tanımı gereği dönüşene kadar biriktirdiği ziyaretleri vardır; ziyaret numarasına göre çizilen dönüşüm sayısı, o numarada bir şeyin olgunlaştığını değil, o numaraya kadar sitede kalabilmiş kullanıcı havuzunun büyüklüğünü gösterir. Anlamlı olan mutlak sayı değil, her ziyaret numarasındaki oran: o numaradaki dönüşümü, o numaraya ulaşan kullanıcı sayısına bölün. Çoğu sitede bu oran ziyaret numarasıyla birlikte düzenli olarak artar, çünkü ilgisi olmayan zaten ikinci ziyarete gelmez. Yani beşinci ziyaretteki yüksek oran, teşvikin işe yarayacağının kanıtı değil, oraya kadar gelenlerin zaten kararlı olduğunun kaydı.
Teşvik yine de işe yarayabilir. Ama bunu rapor söyleyemez, yalnızca bölünmüş bir test söyler.
Güncelliği Kullanıcı Değil Çerez Ömrü Belirliyor
Recency, son ziyaretten bu yana geçen gün sayısıdır ve tarayıcıdaki kimliğin hayatta kalmasına bağlıdır. Safari, JavaScript ile yazılan birinci taraf depolama alanına yedi günlük bir üst sınır uyguluyor (WebKit'in duyurusu). Analytics çerezi istemci tarafında yazılıyorsa bu sınıra tabidir.
Sonucu basit bir hesapla görebilirsiniz. Otuz günlük bir pencerede haftada bir gelen kullanıcı dört ziyaret üretir; aralık yedi günü aştığında bu dört ziyaret dört ayrı "yeni kullanıcı" olarak sayılır. Yanlılık rastgele de değil: tam olarak ölçmek istediğiniz grubu, yani seyrek ama düzenli dönenleri siliyor. Mobil trafiğin ağırlıklı Safari olduğu bir sitede sadakat raporu sistematik biçimde düşük okur.
Bunu görmek için yeni bir araç kurmana gerek yok. Tarayıcı ailesine göre kırılmış bir "yeni kullanıcı oranı" raporu yeterlidir; Safari ile Chrome arasındaki fark, ölçüm kaybının büyüklüğünü doğrudan verir. Fark birkaç puanı geçiyorsa sıklık verisini mutlak değil, göreli okumak zorundasın.
Ortalama Ziyaret Sayısı Neredeyse Her Zaman Yanıltır
Ziyaret sayısı dağılımı ağır kuyrukludur. Ortalama 2,4 çıkarken medyan çoğu sitede 1'dir; kullanıcıların çoğunluğu bir kez gelip gitmiştir, ortalamayı yukarı çeken avuç dolusu ağır kullanıcıdır.
Bu yüzden ortalamayı izleyen bir gösterge paneli iki farklı olayı ayırt edemez: sadık çekirdek büyüdüğünde de, tek seferlik ziyaretçi trafiği azaldığında da aynı yöne hareket eder. Eşikli bir metrik daha dürüsttür. "Otuz gün içinde en az üç ziyaret yapan kullanıcı oranı" gibi bir sayı, hangi ucun değiştiğini gizlemez.
Bu Veriyle Gerçekten Yapılabilecekler
- İçerik güncelleme aralığını, dönüş yapmış kullanıcıların dönüş aralığı dağılımının medyanına göre belirlemek. Ortalama burada da işe yaramaz.
- Kohort kurmak: aynı hafta ilk kez gelen kullanıcıların dört hafta içindeki dönüş oranı. Zaman ekseni sabit olduğu için kampanyanın etkisi bu tabloda görünür, ziyaret numarası tablosunda görünmez.
- Teşvik, bildirim ya da hatırlatma denemelerini kontrol grubuyla kurmak. Ölçüm yanlılığı her iki grupta da aynı çalıştığı için fark yine de anlamlıdır.
Sıklık ve güncellik verisi kötü veri değil, yanlış soruya cevap veren veri. Kimin ne zaman döndüğünü iyi anlatır; kimin neden döndüğünü hiç anlatmaz.