Web Sitelerinde Ölçek: Artan Getiri Nerede Başlar, Nerede Biter

Site büyüklüğünün geliri nasıl etkilediği genelde iç bağlantı ağı ve ölçek ekonomisiyle açıklanır. Bu açıklama yarım kalıyor: büyük sitede artan şey gösterim sayısı, gösterim başına gelir değil. Ölçeğin nerede gerçekten işe yaradığını, nerede sadece kendini tekrar ettiğini ayırmak gerekiyor.

İç bağlantı ekonomisi nerede tükenir

Büyük sitenin ziyaretçiyi ilgili sayfalara taşıması oturum başına gösterimi artırır, bu kısmı doğru. Ama aynı kitleye daha fazla reklam envanteri açtığında gösterim başına gelir düşer. Toplam gelir yükselse bile artış, envanter artışının gerisinde kalır. Yani ortada artan getiri yok, aynı kitlenin daha çok sayfaya dağıtılması var.

Ölçmek istiyorsan gösterim başına geliri değil oturum başına geliri izle. İlki envanter büyüdükçe kendiliğinden düşer ve seni yanlış tarafa iter; ikincisi elindeki kitleyi gerçekten daha iyi kullanıp kullanmadığını söyler.

Zipf dağılımının söylediği ve söylemediği

Popülerliğin sıraya göre 1/n oranında düştüğü kabulünü alalım. Bir milyon sitelik bir evrende paylar harmonik toplama bölünür ve H(1.000.000) yaklaşık 14,4 çıkar. Birinci sitenin payı 1/14,4, yani trafiğin yüzde 7 kadarı. İlk on site için H(10) = 2,93 olduğundan bu grubun payı yüzde 20 civarına çıkar.

Asıl sonuç burada: sıranı ikiye katlamak nerede olursan ol trafiğini ikiye katlar, ama mutlak kazanç iki mertebe değişir. 200. sıradan 100.'ye çıkmanın getirdiği trafik, 2. sıradan 1.'ye çıkmanın yüzde biri kadardır. Uzun kuyruktaki bir site baştaki sitenin taktiklerini kopyaladığında kapanmayacak bir farkın peşine düşmüş olur. Genişlik yerine derinlik seçmek bu yüzden romantik bir tercih değil, aritmetiğin dayattığı şey.

Sabit maliyet varsayımı yanlış

Ölçek tartışmasında en sık yapılan hata içerik maliyetini sabit saymak. Sunucu, dağıtım ve yönetim katmanı gerçekten ölçekle ucuzlar. İçerik ucuzlamaz. Bin sayfayı iki bine çıkarmak yazma maliyetini de kabaca ikiye katlar, üstüne o bin sayfanın bakımı, kırılan bağlantıları ve eskiyen bilgisi gelir.

Altyapı kalemi genelde en kolay çözülen kalemdir. Bir yayını zorlayan şey sunucunun faturası değil, beş yıl sonra hâlâ doğru olması beklenen metnin maliyetidir.

Küçük sitenin avantajı gösterimde değil

Niş sitede ziyaretçi başına değer yüksektir, çünkü ziyaretçi belirli bir sorunla gelir. Mikro ödeme, ücretli rehber, üyelik, danışmanlık: hepsi aynı mantığa dayanıyor, gösterim satmak yerine çözümü satmak. Reklam modelinde bir oturumun değeri kuruşlarla ölçülür; hizmet satan bir sitede aynı oturumun değeri yaptığın işin fiyatına bağlanır.

Hangi model kime doğru

Ölçek, aynı içeriğin marjinal maliyeti sıfıra yakınsa işe yarar: veri tabanları, arşivler, kullanıcının kendi ürettiği içerik. Her sayfası ayrı emek isteyen yayında ölçek avantaj değil, borç. Elinde otuz sayfa varsa yüz sayfa hedefi koymak yerine o otuzun kaçının bir soruyu tam cevapladığına bak. Artan getiri varsa orada başlıyor.