Web Sitesi Güven Piramidi: Bilgi Talebini Doğru Sıraya Koymak
Kullanıcı bir siteye güvenmeye ana sayfadan başlamaz, formu görünce başlar. Güven piramidi bu yüzden faydalı bir model: hangi bilgiyi hangi aşamada isteyebileceğinizi sıralar. Faydalı olduğu kadar da kırılgan, çünkü kullanıcının piramide en alttan gireceğini varsayıyor.
Piramidin işe yarayan tarafı
Model, talebi kullanıcının o ana kadar aldığı değere bağlar. Site aradığı soruya cevap veriyor mu, alternatiflerden farkı görülüyor mu, ad ve e-posta istemeye hak kazandı mı, kart bilgisini koruyacak altyapıyı gösterdi mi, uzun ilişkiye değer mi. Sıra mantıklı, çünkü her katman bir öncekinin biriktirdiği krediyi harcıyor.
Buradan çıkan tek pratik kural şu: formdaki her alan için, bu alanı istediğim anda kullanıcı bana ne borçlu diye sorun. Cevap yoksa alan da olmasın.
Peki kullanıcı piramide ortadan girerse?
Arama sonucundan gelen biri ana sayfanızı hiç görmez. Reklamdan gelen biri doğrudan ürün sayfasına düşer, oradan sepete gider. Bu kullanıcı için birinci katmanla dördüncü katman aynı ekranda oluyor: siteyi ilk kez görüyor ve ondan kart bilgisi isteniyor. Güven sinyallerini ana sayfadan ödeme adımına uzanan bir yolculuğa yaymak, bu trafiğin tamamını ıskalar.
Çözüm katmanları hızlandırmak değil, her giriş sayfasını kendi başına ayakta duracak şekilde kurmak. Ürün sayfasında ne satıldığı, kimin sattığı, iade koşulu ve gerçek bir iletişim kanalı bulunmalı. Analitikte en çok giriş alan beş sayfayı açın; ana sayfa muhtemelen ilk sırada değil, ama güven metninin tamamı orada duruyor.
İddia ile kanıt arasındaki fark
Güven listelerinin çoğu rozetle biter: SSL rozeti, güvenli ödeme rozeti, üyelik logosu. Hepsi sonuçta bir görsel dosya ve herkes koyabilir (rozetlerin ikna gücünü abartılı buluyorum). Kullanıcının gerçekten doğrulayabildiği şeyler başka: tarayıcının kendi adres çubuğu, ödeme adımında hangi kuruma yönlendirildiği, iade talebinin kaç tıkla açıldığı, aradığında telefonun açılması.
Aynı fark sayfanın kodunda da görünür. Gizlilik politikasında verilerinizi üçüncü taraflarla paylaşmıyoruz yazan bir sayfa on beş izleme betiği yüklüyorsa metinle davranış çelişir, bunu görmek için tarayıcının ağ sekmesini açmak yeterli. HTTPS sayfasında gösterilip HTTP adresine gönderilen formlar, ödeme adımında karışık içerik uyarısı çıkaran siteler hâlâ karşımıza çıkıyor. Güven iddiasının kodda karşılığı yoksa o iddia değil, dekordur.
Bilgi istemenin sırası ve bedeli
Kademeli talep işe yarar ama bedava değildir. Formu beş adıma bölmek her adımda yeni bir vazgeçme noktası üretir, üstelik kullanıcı toplam uzunluğu göremediğinde ne kadar kaldığını kestiremez. Peki hangisi daha kötü, tek ekranda on iki alan mı, üç ekranda dörder alan mı? Cevap alanların türüne bağlı. Kullanıcının ezbere bildiği bilgiler, ad ve e-posta gibi, tek ekranda hızlı geçer. Kaynak gerektiren bilgiler, vergi numarası ya da IBAN gibi, bölünmeyi hak eder; çünkü kullanıcı ara vermek zorunda kalır ve geri döndüğünde kaldığı yeri bulması gerekir.
Yarım kalan formu saklamak da bir güven sinyali. Kullanıcı geri döndüğünde yazdıklarını bulursa, sitenin onun zamanına değer verdiğini görür. Bunu tarayıcı tarafında tutmak yeterli; sunucuya taşımak, henüz onay alınmamış veriler için yeni bir saklama sorumluluğu doğurur.
Uzun ilişkinin testi
Piramidin tepesindeki bağlılık katmanı en çok konuşulan, en az sınanan katman. Buradaki güveni ölçmenin yolu memnuniyet anketi değil, iptal akışı. İptal düğmesini bulmak kaç adım sürüyor, telefonla mı yaptırılıyor, iptalden sonra veriler ne oluyor. Ayrılmayı kolaylaştıran ürünler geri dönüşü de kolaylaştırır. Zorlaştıranlar bir kez kaybettikleri kullanıcıyı bir daha göremiyor, üstelik kaybın nedenini de öğrenemiyorlar.