Yılbaşı Sezonuna E-ticaret Hazırlığı: Deneyimi Nerede Düzeltmeli

Yılbaşı sezonu, bir e-ticaret sitesinin yıllık trafiğinin ciddi bir bölümünü birkaç haftaya sıkıştırır. Sitede zaten var olan pürüzler o haftalarda pahalıya patlar, çünkü aynı hata artık çok daha fazla kişinin önüne çıkıyor. Sezon öncesinde yapılacak iş yeni özellik eklemek değil, trafiğin şimdiden aktığı yollardaki sürtünmeyi azaltmak; yeni özellik için sezon zaten en kötü zaman.

Ziyaretçi ana sayfadan girmiyor

Organik trafiğin büyük kısmı kampanya ve ürün sayfalarına doğrudan düşer, ana sayfa pek çok kullanıcının hiç görmediği bir sayfadır. Bu yüzden sezona hazırlık ana sayfayı yenilemekle değil, en çok giriş alan sayfaları açıp o sayfaların ziyaretçinin aradığı soruya ilk ekranda cevap verip vermediğine bakmakla başlar.

Arama teriminin niyeti ile sayfanın vaadi uyuşmuyorsa, hemen çıkma oranını buton rengiyle düzeltemezsiniz. "Anneme hediye" diye arayan biri, filtresiz bir kategori listesine düştüğünde geri dönüyor; o sayfaya bir hediye rehberi bloğu koymak, aynı sayfada yapılacak on tane küçük iyileştirmeden fazlasını getirir.

Reklam metnini sezon başlamadan test edin

Sezonda tıklama başına maliyet yükselir, dolayısıyla hangi metnin çalıştığını sezon içinde öğrenmek en pahalı yoldur. İstatistik de buna pek izin vermiyor: dönüşüm oranı yüzde 2 olan bir sayfada bu oranın yüzde 2,4'e çıktığını makul bir güvenle görmek için her varyantta on binlerce ziyaretçi gerekir. Üç haftalık bir kampanyada çoğu sitede bu hacim yok. Test kasımda yapılır, sezonda kazanan yayınlanır.

Reklamdan gelen ziyaretçiyi işaretleyip satın alma anında hangi kelimeden geldiğini geri okumak işe yarar, ama ölçümün sınırını bilerek: payı son tıklama alır. Hediye alışverişinde karar birden çok ziyarete yayıldığı için, kullanıcıyı ilk kez getiren geniş kelimeler bu tabloda hep zayıf görünür ve sırf o yüzden kapatılır.

Hediye alan kişi kendine alan gibi davranmaz

Hediye arayan kullanıcı ürünü kendisi kullanmayacağı için beden, renk ve uyumluluk kararlarını eksik bilgiyle verir. Dilek listesi ve hediye çeki bu belirsizliği alıcının üstünden alır: biri kararı hediyeyi alacak kişiye devreder, diğeri kararı tamamen erteler.

Hediye çekini son çare gibi görmek yerine iade oranını daha satıştan önce düşüren bir araç saymak daha doğru. Peki sitenizde hediye çeki alma akışı kaç adım? Normal bir ürünün akışıyla aynı uzunluktaysa sorun yok, daha uzunsa kullanıcıyı ürün almaktan caydırıp yerine hiçbir şey koymamış oluyorsunuz.

Sipariş sonrası: onay e-postası ve çağrı merkezi

Sipariş verildikten sonra kullanıcının tek merakı paketin yetişip yetişmeyeceğidir. Onay e-postasında sipariş durumu, tahmini teslim tarihi ve doğrudan ulaşılabilecek bir iletişim yolu varsa "kargom nerede" aramalarının çoğu hiç gelmez.

Tersi de doğru ve daha az kullanılıyor: çağrı merkezinin sezondan önceki birkaç aylık kaydı, sitede hangi bilginin eksik olduğunu gösteren en ucuz araştırma kaynağı. Kullanıcı testi planlayacak vaktiniz kalmadıysa bile o kayıtlar duruyor, üstelik kullanıcının kendi kelimeleriyle.

İade, satın almadan önce başlar

İadelerin bir kısmı lojistik sorunu değil, beklenti sorunudur: açıklama eksik, görsel gerçeği yansıtmıyor, varyasyonlar arasındaki fark sayfada görünmüyor. İade sebeplerini serbest metin olarak toplayıp okumak, sezon öncesi yapılabilecek en hızlı içerik denetimi. Bir projede bu listeyi tek tek okuduğumuzda sorunun ürünlerde değil, hepsi aynı stüdyo ışığında çekilmiş fotoğraflarda olduğu çıkmıştı.

Süsleme ile hız arasındaki takas

Sezon teması siteye canlılık katar, fakat baştaki hemen çıkma meselesiyle doğrudan çelişir. Kar animasyonu, ek banner ve sezonluk font, trafiğin en yoğun olduğu haftada açılış süresine ekleniyor; görsel süsleme ile sayfa hızı aynı bütçeden besleniyor.

Tema eklerken sayfanın yaptığı yeni istek sayısını sayın. Birkaç kilobaytlık bir CSS eklentisi fark etmez, ayrı bir kütüphane yükleyen bir animasyon paketi eder. Sayfanın ilk çiziminden sonraya ertelenemeyen bir süsleme, süsleme olmaktan çıkıp maliyet olur. Sezon kapandığında da bu ölçümleri bir kez daha alıp yazın: ocakta kaydedilmeyen gözlem gelecek kasımda kimsenin aklında olmuyor.