Journey Mapping'de Kapsam, Kanıt ve Aksiyon
Journey map'lerin çoğu duvara asılıyor ve orada kalıyor. Sorun genelde haritanın niteliğinde değil boyutunda: kapsam büyüdükçe hücre başına düşen kanıt inceliyor ve harita bir noktadan sonra ekibin ortak varsayım tablosuna dönüşüyor. Peki haritayı tam olarak nerede durdurmak gerekiyor?
Harita bir çarpma işlemiyle büyür
Bir journey map'in gerçek boyutu aşama sayısı ile şerit sayısının çarpımıdır. Sekiz aşamalı bir yolculuğu eylem, düşünce, duygu, temas noktası, acı noktası ve fırsat şeritleriyle çıkarırsanız 48 hücreniz olur ve her hücre ayrı bir iddiadır. Kapsamı iki katına çıkardığınızda hücre sayısı dörde katlanıyor: 16 aşama ve 12 şerit 192 hücre demek. Araştırma bütçesi bu hızla artmadığı için sonuç tahmin edilebilir; hücreler ekip odasındaki tahminlerle dolar.
Bu yüzden "önce tüm yolculuğu çıkaralım, sonra derinleşiriz" tavsiyesi ters çalışıyor. Beş aşama ve dört şerit 20 hücre eder; bunu gerçek görüşme ve analitik veriyle doldurmak bir haftalık iştir. Tamamı dolu küçük bir harita, yarısı boş devasa bir haritadan her toplantıda daha ikna edici çıkıyor.
Harita bir soruya cevap vermiyorsa taslakta bıraksanız da olur
"Net hedef koyun" herkesin yazdığı cümle, ama hedefin bir testi var: tek cümlelik bir soruya sığıyor mu? "Kayıt akışının hangi adımında, hangi sebeple bırakılıyor?" sığıyor. "Müşteri deneyimimizi anlamak" sığmıyor.
Peki bu soruyu kimse sormuyorsa? O zaman elinizdeki bir keşif çalışmasıdır, karar aracı değil, ve keşfe ay ayrılmaz. Bir günlük kaba bir taslak çıkarıp hangi adımın kimseyi rahatsız etmediğini görmek de bir sonuçtur. Kimsenin talep etmediği haritalar genelde tam olarak burada, cevaplanacak sorunun eksikliğinden ölüyor.
Her hücrenin bir kaynağı olsun
Haritadaki her hücreye kaynağını işaretleyin: görüşme, kullanıcı testi, analitik, destek kaydı ya da varsayım. Varsayım hücrelerini silmeyin, işaretli bırakın. O işaretlerin yoğunlaştığı bölge zaten araştırma planınızın kendisidir. Deneyimime göre duygu şeridi en çok uydurulan yer; çünkü doldurulması kolay, doğrulanması zahmetli.
Bir de şu kontrolü yapın. Haritada "kullanıcılar adres adımında zorlanıyor" yazıyorsa bunun ürün tarafında bir karşılığı olmalı: o adımda geçen süre, bir önceki adıma dönüş oranı, tetiklenen doğrulama hatası sayısı. Bu üçünü çıkarmak çoğu üründe on dakikalık bir sorgu işi (analitik kurulumu ortalama düzeydeyse fazlası bile). Karşılığını bulamıyorsanız elinizdeki bir bulgu değil, henüz sınanmamış bir tahmindir.
Çalıştay taslak üretmez, taslağı sınar
Yaygın kurgu şu: on iki kişi, boş bir duvar, bir tomar post-it. Bunun verimli olduğunu düşünmüyorum. Bir veya iki kişi eldeki veriyle kaba taslağı çıkarsın, çalıştay o taslağa itiraz etsin. İnsanlar sıfırdan üretmekte zorlanır, ama önlerine yanlış bir şey konduğunda hangi yerin yanlış olduğunu hemen söylerler. Bu şekilde toplantı iki saatten kırk dakikaya iniyor ve satış ile destek ekiplerinden gelen düzeltmeler çok daha somut oluyor.
Uzaktan çalışan ekipler için eşzamansız yorum turu iyi işliyor. Paylaşımlı bir tabloya taşımadan önce şunu hesaba katın: tablo formatı aşama ve eylem şeritlerini taşır, kanıt bağlantılarını ve duygu eğrisini taşımakta zorlanır. Yöntem seçiminde referans arıyorsanız Nielsen Norman Group'un konuyla ilgili derlemesi hâlâ iyi bir başlangıç: Customer Journey Mapping.
Sahibi ve ölçüm tarihi olmayan bulgu, duvar süsüdür
Haritadaki her acı noktasının yanında üç şey dursun: ne yapılacak, kim yapacak, hangi sayı ne zaman tekrar ölçülecek. Üçüncüsü neredeyse hep atlanıyor. Oysa haritanın gerçek değeri sunum gününde değil, üç ay sonra aynı adımın aynı metriğine tekrar bakıldığında ortaya çıkıyor.
Sayı düzeldiyse haritanın işini yaptığını kanıtlamış olursunuz. Düzelmediyse yanlış acı noktasına oynanmıştır ve bu da bilgidir; haritayı çöpe atmayı değil, o bölgeyi yeniden araştırmayı gerektirir. Journey mapping'i tek seferlik bir atölye çıktısı yerine ölçüm döngüsünün girdisi olarak kurarsanız, ikinci haritanız birinciden çok daha hızlı ve çok daha ucuz çıkıyor.