Proto, Nitel ve İstatistiksel Persona: Hangisi Ne Zaman İşe Yarar
Persona üretmenin üç yolu var ve aralarındaki asıl fark maliyet değil, hangi soruya cevap verdikleri. Proto persona ekibin kafasındakini masaya çıkarır, nitel persona kullanıcının kendi dilini getirir, istatistiksel persona segmentlerin ne kadar büyük olduğunu söyler. Yanlış olanı seçtiğinizde elinizde kalan şey kötü bir cevap değil, yanlış soruya verilmiş doğru bir cevap oluyor.
Proto persona: varsayımı görünür kılmak
Yeni araştırma yapmadan, ekibin zaten bildiğini (ve bildiğini sandığını) toplarsınız. Akış basittir: herkes tek başına 2-5 taslak yazar, taslaklar duvara asılır, benzer olanlar birleştirilir, geriye 3-6 persona kalır.
Buradaki aritmetiği çoğu atölye kılavuzu atlıyor. Sekiz kişilik bir ekipte kişi başı üç taslakla duvarda 24 kart olur ve bunu dörde indirmek birleştirme değil, elemedir. Eleme kriteri yazılı değilse kriter odadaki en yüksek ses olur; genellikle de ürün müdürünün kartları hayatta kalır. Bunu engellemenin ucuz yolu, kartları isimsiz toplamak ve gruplamayı taslak sahiplerinden birine değil, o gün yazmamış birine yaptırmak.
Proto persona bir araştırma çıktısı değil, bir hizalama aracıdır. Ekibin sessiz varsayımlarını yazıya döktüğü için değerlidir; o varsayımlar doğru olduğu için değil. Sonraki üç ay boyunca kimse ona "araştırmamıza göre" diye atıf yapmayacaksa iyi iş görür.
Nitel persona: çoğu ekibin ihtiyacı bu
5 ile 30 arası kullanıcıyla görüşme, saha gözlemi veya kullanılabilirlik testi yaparsınız. Her oturumda üç şeyi not alın: kullanıcının takıldığı yer, oraya gelirken ne yapmaya çalıştığı ve olayı kendi kelimeleriyle nasıl anlattığı. Notları kodlayıp temalara ayırır, benzer davranış ve motivasyona sahip kişileri aynı gruba koyarsınız.
Kaç persona çıkacağını temalar değil, görüşme sayısı sınırlar. Bir personanın arkasında dört beş kişi yoksa o bir segment değil, tek bir insanın hikâyesidir. Sekiz görüşmeden beş persona çıkaran raporlarda genelde olan budur ve bu personalar sahaya ilk çıktığınızda dağılır. Sekiz görüşmeniz varsa iki persona hedefleyin, otuz görüşmeniz varsa altı üst sınırdır.
Yöntemin gerçek zayıflığı örneklem değil, kim örneklendiği. Görüşmeleri destek talebi açan kullanıcılardan seçerseniz her personanız şikâyetçi çıkar; ürünü sessizce kullanıp giden çoğunluk hiç görünmez.
İstatistiksel persona: küme sayısını kim seçiyor
Önce nitel araştırmayla doğru soruları bulur, sonra yüzlerce kişiye anket uygular, ardından latent class analizi ya da K-means gibi bir yöntemle grupları çıkarırsınız. Kazandığınız şey somut: her segmentin kullanıcı tabanındaki yüzdesi ve sonraki araştırmalar için o segmentten katılımcı bulma imkânı.
Dikkat edilecek nokta yöntemin kendisinde. K-means'te küme sayısını siz verirsiniz ve algoritma ne verirseniz onu döndürür. Tamamen rastgele dağılmış veriye k=5 derseniz beş tane derli toplu küme alırsınız, hepsi de grafikte ikna edici görünür. Bu yüzden bir segmentasyon raporunda bakılacak ilk şey persona isimleri değil, k'nin nasıl seçildiğidir: siluet skoru, dirsek yöntemi, latent class için BIC. Bir kurumsal projede elime gelen segmentasyon raporunda bu seçimin gerekçesi tek satırla bile yazmıyordu, sunumdaki beş persona ise isim ve fotoğrafa kadar hazırdı.
Maliyet de gerçek. Anket tasarımı, örneklem toplama ve analiz için ayrı uzmanlık gerekir; çıkan segmentler sık sık nitel araştırmanın zaten söylediğini pahalı bir yoldan doğrular. Segment büyüklüğünü bilmek bir bütçe kararını değiştirmiyorsa bu yönteme girmeyin.
Seçim ve sonrası
Kaynağı kısıtlı, araştırma yapma ihtimali yakın vadede düşük bir ekipte proto persona ile başlayın, ama çıktının üstüne "varsayım" yazın. Çoğu ekip ve çoğu proje için doğru cevap nitel persona: on beş görüşme birkaç haftaya sığar ve alacağınız kararların büyük kısmı için yeterlidir. İstatistiksel personayı ancak segment yüzdeleri gerçekten bir yatırım kararına bağlanıyorsa yapın.
Hangi yöntemle üretirseniz üretin, personayı kullanılabilir kılan şey demografi değil davranış. Yaş ve şehir bilgisi hiçbir tasarım kararını değiştirmez; "işi telefonda, ayaktayken, tek elle bitirmeye çalışıyor" bilgisi değiştirir. İki personayı yan yana koyduğunuzda farklı bir arayüz kararı doğurmuyorlarsa, aslında tek personanız var demektir.