Journey Mapping Haritaları Neden Duvarda Kalıyor

Yolculuk haritalarının çoğu, sunulduğu toplantıdan sonra kimsenin bir daha açmadığı bir dosyaya dönüşür. Sorun genelde çizimde değil: haritanın hangi kararı değiştireceği baştan tanımlanmamıştır. Harita bir araştırma çıktısıdır, karar mekanizması değil. Aradaki boşluğu dolduran şey sahiplik ve ölçüttür.

Haritanın gerçekten yaptığı iş

Journey mapping için sayılan faydaların başında "ekipler arasında ortak vizyon kurar" gelir. Kısmen doğru. Harita, farklı birimlerin aynı akışa aynı anda bakmasını sağlar ve bu kendi başına değerlidir. Ama ortak vizyon dediğimiz şey haritadan değil, harita üzerinde yapılan tartışmadan çıkar; toplantıya çağrılmayan birim için harita bir duyurudan ibarettir.

Bir haritayı üç katman taşır: kime ve hangi senaryoya baktığınız, müşterinin o akışta yaptığı ve hissettiği şeyler, bunlardan çıkan fırsatlar. Sahada en çok atlanan üçüncüsü. İlk ikisi görsel olarak tatmin edici olduğu için harita bitmiş görünür, oysa aksiyona dönmesini sağlayacak kısım hiç yazılmamıştır.

Sahibi ve ölçütü olmayan harita

Sahibi ve ölçütü yazılmamış bir haritayı ekiplere dağıtmam. Dağıtılan şey harita olmaz, iyi niyet olur. "Ödeme adımında kullanıcı zorlanıyor" kutusunun altında hangi ekibin sorumlu olduğu ve neyin düzeldiğini nereden anlayacağımız yazmıyorsa, o kutu bir sonraki çeyrekte de aynı yerde durur.

Fırsat başına tek satır yeterli: hangi ekip, hangi ölçü, hangi tarihte bakılacak. Bunu haritanın kendisine yazın, ayrı bir aksiyon dokümanına değil. Ayrı doküman, haritayla birlikte unutulmayan tek şey olma iddiasını hiçbir zaman yerine getirmiyor.

Kapsam sessizce büyüyor

"Müşteri tabanınızın tamamını haritalayın" tavsiyesi kulağa kapsayıcı geliyor ama maliyeti çarpımsal büyür. Her harita bir persona ve bir senaryo çiftine bakar; dört persona ve üç senaryo on iki ayrı harita demektir. On ikisinin de kendi araştırma verisi, kendi güncelleme yükü olur.

Bu yüzden kapsamı daraltmak kalite kaybı değil, ön koşuldur. Bir iş hedefine bağlı tek bir persona ve tek bir senaryoyla başlayın. İkinci haritaya, birincisinden çıkan fırsatlardan en az biri hayata geçtikten sonra geçin. Yan yana duran on iki yarım harita, tamamlanmış tek haritadan daha az iş görür.

Haritadaki iddianın veride karşılığı var mı

Haritaya yazdığınız her duygu kutusu bir iddiadır ve çoğunun ürün tarafında bir karşılığı olmalıdır. "Kullanıcı burada kararsız kalıyor" diyorsanız, o adımda geri dönüş oranı, terk oranı ya da tekrar deneme sayısı gibi bir iz aranabilir. Bakın; yoksa kutunun üstüne varsayım olduğunu yazın.

Analitik tarafında sorun genelde verinin yokluğu değil, olayların akışa göre değil ekrana göre isimlendirilmiş olması. Haritayı çizerken hangi adımın hangi olay adına karşılık geldiğini yanına not edin; bu, sonradan yapılacak ölçümün yarısını halleder. Karşılığı olmayan adımlar için de birkaç kullanıcıyla yapılan kısa bir görüşme, tahminden iyidir.

Ne zaman haritalamaya değmez

Akış iki adımdan oluşuyorsa harita çizmeyin, akışı doğrudan test edin. Ekip sorunun ne olduğu konusunda zaten hemfikirse harita kimseyi ikna etmez, sadece işi geciktirir. Harita, birden fazla birimin aynı müşteriye farklı yerlerden dokunduğu ve kimsenin bütünü görmediği durumlarda işe yarar. Asıl kazanç görselleştirmede değil, o birimleri aynı masaya oturtmasında.

Bir de dürüst olmak gerekirse: haritanın güzel görünmesi, doğru olduğu anlamına gelmiyor. Renkli, hizalanmış, sunuma hazır haritalar çoğunlukla varsayımla doldurulmuş olanlar; sahadan gelen veriyle çizilenler dağınık ve boşluklu durur. İkincisine güvenin.