E-posta Bülteninde Abonelik ve Çıkış Akışının Tasarımı

Bülten tasarımı denince akla önce şablon geliyor, oysa aboneyi kaybettiren yer genellikle içerik değil, kayıt ve çıkış akışı. Kayıt formu ne vaat ettiğini söylemiyorsa abone yanlış beklentiyle geliyor; çıkış zorsa spam düğmesine basıyor. İkisinin de maliyeti tek bir aboneden büyük.

Kayıt formunun söylemesi gerekenler

Formun yanına iki satır yazın: ne sıklıkla geleceği ve içinde ne olacağı. "Haftada bir, salı sabahı" cümlesi "düzenli olarak" ifadesinden çok daha iyi çalışır, çünkü ikincisi hiçbir taahhüt vermez.

Bunun yerine yapılabilecek daha basit bir şey var: son sayının bağlantısını forma koyun. Bülteni tarif etmeye çalışmaktansa göstermek hem daha kısa hem daha dürüst. Arşiv sayfası zaten üretiliyorsa maliyeti bir bağlantı.

E-posta alanının yanında ikinci bir zorunlu alan varsa (ad, şirket, sektör) her birinin gerekçesini gözden geçirin. Bu alanları segmentasyon için topluyorsanız ve toplanan veri hiçbir gönderimde kullanılmıyorsa, formu uzatmaktan başka bir işe yaramıyor demektir.

Çıkışı zorlaştırmak abone kazandırmaz

Yaygın tavsiye şöyle: abonelikten çıkmak isteyene önce alternatif sıklık seçenekleri sunun, belki vazgeçer. Bu tavsiye kendi içinde çelişiyor. Çıkışı kolaylaştırmakla çıkış yoluna bir karar ekranı koymak aynı anda savunulamaz, çünkü ikinci ekran tam olarak sürtünmenin kendisi.

Pratikte olan şu: çıkmak isteyen kişi ek bir adımla karşılaşınca posta istemcisindeki spam düğmesine yöneliyor. O düğme sizi tek bir aboneden etmiyor, gönderen itibarınıza yazılıyor ve listenin geri kalanının gelen kutusuna düşme ihtimalini de düşürüyor. Şikayet, çıkıştan pahalı.

Tercih merkezini çıkış akışının önüne koymayı, çıkış tamamlandıktan sonra sunmaya kıyasla belirgin biçimde riskli buluyorum. "Aboneliğiniz sonlandırıldı" onayının altında "ayda bir özet ister misiniz?" sorusu aynı işi görür, üstelik kişi artık baskı altında değil.

Tek tıkla çıkış bir arayüz değil, bir başlık meselesi

Gmail ve benzeri istemcilerin başlıkta gösterdiği "Abonelikten çık" bağlantısı sizin sayfanızdan gelmiyor. Gönderdiğiniz e-postanın List-Unsubscribe ve List-Unsubscribe-Post başlıklarından geliyor. İkincisi eklendiğinde istemci çıkışı arka planda POST ile bildiriyor, kullanıcı hiçbir sayfaya gitmiyor.

Bu başlıkları göndermiyorsanız, çıkış deneyiminin en görünür noktası zaten sizin kontrolünüzde değil. Önce başlıkları ekleyin, sonra iniş sayfasını güzelleştirin. Sayfa tarafında tek kural var: çıkış işlemi giriş yapmayı gerektirmesin. Şifresini hatırlamayan kullanıcı çıkamaz, çıkamayan kullanıcı şikayet eder.

İçerik reklam gibi görünmesin

Banner körlüğü e-postanın içinde de çalışıyor. Kendi içeriğinizi kutu içine alıp ortalayıp renkli bir düğmeyle sonlandırdığınızda, okuyucu onu sponsorlu blok sanıp atlıyor. Bültenin ana yazısı gövde metniyle aynı hizada, aynı tipografide dursun; kutulama gerçekten reklam olan şeye ayrılsın.

Neyi ölçeceksiniz

Açılma oranı artık güvenilir bir sinyal değil. Posta istemcilerinin gizlilik korumaları görselleri kullanıcı adına önden çekiyor, dolayısıyla açılma sayısı kimsenin okumadığı gönderimlerde bile yükselebiliyor. Karar verirken tıklama oranına, abonelikten çıkma oranına ve şikayet oranına bakın.

Bir de kayıt formundan onaya kadar geçen dönüşümü ölçün. Çift onay kullanıyorsanız formu dolduranların ne kadarının onay e-postasını tıkladığını bilmiyorsanız, listenin yarısını nerede kaybettiğinizi de bilmiyorsunuz demektir. Bu iki sayının arası, arayüzdeki en pahalı boşluk.