Çıkış Pop-up'ı ve "Geri Gel" Sekmesi: Needy Kalıpların Gerçek Bedeli

Çıkış pop-up'ı koyan ve sekme başlığıyla oynayan siteler aynı varsayıma dayanır: kullanıcı gitmek üzereyse onu durdurmaya çalışmak bedavadır. Bedava değil. Maliyetin bir kısmı da tam olarak sizin baktığınız panoda görünmeyen yerde birikiyor.

Exit-intent aslında neyi ölçüyor

Please-don't-go pop-up'ı teknik olarak tek bir sinyale bakar: imlecin belge alanından yukarı doğru çıkması. Kod kabaca şudur. document üzerinde mouseleave dinlenir, olayın clientY değeri sıfırın altına düştüyse kullanıcının adres çubuğuna ya da sekme çubuğuna uzandığı varsayılır, katman açılır.

Varsayımın iki zayıf yeri var. Birincisi, imlecin yukarı çıkmasının tek sebebi siteyi terk etmek değildir; yer imlerine bakmak, açık duran başka bir sekmeyi kontrol etmek, hatta iki monitörlü bir kurulumda imleci diğer ekrana taşımak aynı olayı üretir. İkincisi daha ciddi: dokunmatik cihazda imleç yoktur, mouseleave hiç tetiklenmez.

Mobilde aynı etkiyi elde etmek için başka şeylere başvuruluyor. Hızlı yukarı kaydırma, sayfanın görünürlüğünü kaybetmesi, ya da history.pushState ile geçmişe sahte bir kayıt eklenip geri tuşunun yakalanması. Sonuncusu artık bir tasarım tercihi değil, kullanıcının geri tuşunu çalmaktır. Tarayıcının en temel gezinme sözleşmesini bozduğu için, o siteye bir daha dönme ihtimalini de birlikte götürür.

Sekme başlığı bir etiket değil, indekstir

Sekme başlığını çalışma zamanında pazarlama mesajına çeviren bir kod yazmam. Sebebi ahlaki değil, çok pratik: document.title tek satırlık bir atama olduğu için bedelsiz görünüyor, oysa o başlık tarayıcının birkaç yerinde birden anahtar olarak kullanılıyor.

• Sekme arama başlıkta arar. Chrome'da Ctrl+Shift+A ile "fatura" arayan kullanıcının karşısına, başlığı "Buradayız!" ile değiştirilmiş sekme çıkmaz.
• O sırada yer imlerine eklenen sayfa, yer imi listesine sizin kampanya cümlenizle kaydedilir. Kullanıcı bunu aylar sonra fark eder.

Üstelik bu kalıp tam olarak en zararlı anda devreye giriyor. Başlık ancak sekme arka plana düştüğünde değiştiriliyor, yani kullanıcının onlarca sekme arasında gözle tarama yaptığı anda. Birden fazla sekmede iş biriktiren okuyucu için başlık, içeriği hatırlamanın tek yoludur; onu silmek, kullanıcıyı geri çağırmak bir yana, sekmeyi bulunamaz hale getirir.

Dönüşüm raporu neden iyi görünüyor

Bu kalıpların savunması hep aynı cümledir: test ettik, dönüşüm arttı. Ölçümün kendisine bakmak gerekiyor.

Çıkış pop-up'ıyla toplanan e-posta adreslerinin bir kısmı, pop-up hiç açılmasaydı da bırakılacaktı. Pop-up'ın gerçek katkısı, katmanı görmeyen bir kontrol grubuyla arasındaki farktır; katmanı görüp kaydolanların sayısı değil. Bu ayrım düzgün kurulmuş bir A/B testinde ortaya çıkar, panolarda gösterilen "pop-up kaynaklı kayıt" sayısında çıkmaz.

İkinci ve daha ters çalışan nokta, bu konuda sürekli tekrarlanan "needy kalıplar hemen çıkma oranını yükseltir" cümlesinde. Tersi de mümkün. Pop-up'ın açılması ya da kapatılması analitik kurulumunuzda bir etkileşim olayı olarak işaretliyse, o ziyaret tek etkileşimli sayılmaktan çıkar ve bounce olarak raporlanmaz. Kullanıcıyı rahatsız eden katman, rahatsızlığı ölçmesi beklenen metriği iyileştirir. İnsanları kaçıran bir tasarımın raporda iyi görünmesi genelde böyle olur.

Tetikleyiciyi değiştirin, kalıbı değil

Pop-up'ı tümden yasaklamak gerekmiyor. Sorun katmanın kendisinde değil, niyete dair yanlış okumayla açılmasında.

Kayıt formunu içeriğin içine, konuyla ilgili olduğu yere gömün. Katman şart ise tetikleyiciyi tamamlanmış bir davranışa bağlayın: yazının sonuna gelmiş olmak, üçüncü ziyaret, aynı kategoride ikinci makale. Kapat'a basan kullanıcıyı hatırlamak için sunucuda bir şey tutmaya gerek yok, localStorage'a bir tarih damgası yazıp otuz gün susmak yeterli. Çoğu sitede bu üç satır eksik olduğu için değil, her oturumda yeniden göstermek kısa vadede daha çok kayıt getirdiği için yok.

Çıkış niyetine bağlı katmanı tek bir yerde savunulabilir buluyorum: kullanıcının kaybedeceği somut bir iş varsa. Dolu sepet, yarım kalmış başvuru formu, kaydedilmemiş taslak. Orada açılan kutu pazarlama değil, veri kaybı uyarısıdır ve kullanıcı da onu öyle okur. Aradaki farkı anlamanın basit bir yolu var: katmanı kapattıktan sonra kullanıcı bir şey kaybediyorsa uyarıdır, siz bir şey kaybediyorsanız needy kalıptır.