İçerik Stratejisi: Envanterden Yayın Akışına Çalışan Bir Süreç

İçerik stratejisi çoğu yerde bir belge olarak anlatılıyor: ilkeler, ton rehberi, hedef kitle tanımları. Belge kimseyi durdurmaz. Stratejiyi ayakta tutan şey, kimin neyi ne zaman yazdığını, yayınladığını ve elden geçirdiğini belirleyen süreçtir. Aşağıdaki adımlar sırayla o süreci kuruyor.

Önce envanter, sonra strateji

Elinizde ne olduğunu bilmeden ne üreteceğinize karar veremezsiniz. Envanter, sitedeki her sayfanın tek satırlık kaydı demek. Pratikte şu kolonlar yetiyor:

• URL ve sayfa başlığı
• Yayın tarihi ve son güncelleme tarihi
• Son 12 ayın oturum sayısı ve giriş sayfası olma oranı
• Sayfanın hedeflediği arama sorgusu
• Sorumlusu

Buradaki tuzak, envanteri elle doldurmaya kalkmak. 800 sayfalık bir sitede sayfa başına üç dakika harcasanız 2.400 dakika, yani 40 saat eder. Bir haftalık mesai, üstelik daha hiçbir karar almadan. Bu yüzden envanter tavsiyesi kâğıt üstünde makul görünüp uygulamada ilk turda yarıda kalıyor.

Envanteri elle çıkarmam. URL listesi zaten sitemap.xml içinde duruyor, trafik verisi analitik aracından tabloya aktarılabiliyor, ikisini URL üzerinden birleştirmek bir öğleden sonralık iş. İnsan emeğini listeyi yazmaya değil, listedeki kararlara ayırın.

Denetim envanter üretmez, karar üretir

Envanter tamamlandığında elinizde bir tablo var, strateji değil. Denetim, o tablodaki her satırı dört karardan birine bağlamak demek:

• Koru: Trafiği var, bilgisi doğru, dokunmayın.
• Güncelle: Konu hâlâ geçerli ama içerik eskimiş ya da eksik.
• Birleştir: Aynı soruya cevap veren iki sayfa var. İkisi de arama sonuçlarında birbirinin yerini alıyor, ikisi de tam cevap vermiyor.
• Kaldır: Trafiği yok, konusu kapanmış, kimse bağlantı vermiyor.

Denetimin zor kısmı kaldırma kararı. Yazılmış içeriği silmek israf gibi hissettiriyor, oysa arama motoru açısından da kullanıcı açısından da zayıf sayfaların varlığı bedava değil. Kaldırırken 410 yerine ilgili bir sayfaya yönlendirme yapmak, dışarıdan gelen bağlantıları korur.

Hedefi ölçebildiğiniz yerden kurun

"Altı ayda trafiği yüzde 20 artırmak" ölçülebilir görünen ama içerik ekibinin kontrolünde olmayan bir hedef. Trafik; algoritma güncellemesinden, sezondan, aynı dönemde açılan reklam bütçesinden etkilenir. Hedef tutmadığında hangisinin sebep olduğunu ayıramazsınız, tuttuğunda da neyi tekrarlayacağınızı bilemezsiniz.

Sayfa düzeyine inen hedefler daha kullanışlı: belirli bir rehber sayfasının destek talebini azaltması, bir ürün sayfasının form doldurma oranı, bir yardım makalesinin "bu yazı faydalı oldu mu" oranı. Bunlar küçük görünüyor ama sebebi doğrudan içeriğe bağlanabiliyor. Ölçüm altyapısını da hedefle birlikte kurun; hedefi yazıp veriyi üç ay sonra aramak, o üç ayı ölçümsüz geçirmek demek.

İçeriği kullanıcıyla test edin, ekiple değil

Metin, ekipte herkes okuduğu için anlaşılır sanılır. Ekip konuyu zaten biliyor. İçeriği sınamanın en ucuz yolu, beş kişiye bir görev verip ekranda sesli düşünmelerini istemek: "İade süresinin kaç gün olduğunu bul." Nerede duraksadıkları, hangi başlığı atladıkları, hangi kelimeyi başka anlamda okudukları on beş dakikada ortaya çıkıyor.

İki şeye ayrıca bakın. Birincisi bulunabilirlik: kullanıcı sayfaya ulaşabiliyor mu, yoksa cevap doğru yazılmış ama üçüncü başlığın altında mı duruyor. İkincisi terim tutarlılığı: arayüzde "üyelik", yardım metninde "hesap", e-postada "profil" yazıyorsa kullanıcı üçünün aynı şey olduğunu tahmin etmek zorunda kalıyor. Terim sözlüğü bu yüzden ton rehberinden daha çok işe yarar.

Tasarım gerçek metinle yapılsın

Ekranlar örnek metinle tasarlanıp içerik sonradan yerleştirildiğinde, ikisi de birbirine uymuyor. Otuz karakterlik alana yazılan gerçek başlık kırk beş karakter oluyor, tasarımcı yazıyı kısaltmayı istiyor, yazar da anlamı kaybediyor.

Çözüm sırayı değiştirmek: taslak metin, düzen kesinleşmeden hazır olsun. Hazır değilse en azından uzunluk sınırları konuşulsun. Bir alanın kaç karakter alacağı tasarım kararı gibi görünür, aslında içerik kararıdır ve arayüzde en çok kırılan yer burasıdır.

Yayın akışı ve güncelleme döngüsü

Akışı olabildiğince kısa tutun: taslak, editör kontrolü, teknik kontrol, yayın. Onay basamağı arttıkça içerik hızlanmıyor, sadece bekliyor. Her basamakta kimin neye baktığı yazılı olsun, yoksa üç kişi aynı yazım hatasını düzeltip kimse bağlantıları kontrol etmiyor.

Güncelleme için "yılda bir kez hepsini gözden geçirelim" kuralı büyük arşivlerde işlemiyor, çünkü hepsi aynı hızda eskimiyor. Sayfayı iki eksende sıralayın: trafiği ve eskime hızı. Çok ziyaret edilen ve hızlı eskiyen sayfalar üç ayda bir, az ziyaret edilen ve sabit bilgi taşıyanlar iki yılda bir gözden geçirilebilir. Aradaki fark, aynı emekle kaç sayfanın gerçekten güncel kaldığını belirliyor.