İçerik Uzunluğu Tartışması: Okuma Süresi Değil, Bulma Süresi

Kaç kelime yazmalı sorusunun dolaşan cevabı hep aynı: uzun içerik daha iyi sıralanır. Bu cevap bir korelasyonu nedensellik gibi sunuyor ve kullanıcının sayfada gerçekte ne yaptığını hiç sormuyor. Oysa kimse bir makaleyi baştan sona okumuyor, içinde arıyor. Belirleyici olan kelime sayısı değil, aranan şeye kaç saniyede ulaşıldığı.

«Uzun içerik daha iyi sıralanıyor» cümlesi aslında ne ölçüyor

Bu iddianın dayandığı çalışmalar neredeyse hep aynı yöntemi kullanır: arama sonuçlarının üst sıralarındaki sayfaları toplar, kelime sayılarının ortalamasını alır, ortalamanın yüksek çıktığını gösterir. Buradan «uzun yaz, yükselirsin» sonucu çıkmaz. Ok yönü büyük ihtimalle tersine işliyor.

Üst sıraya çıkan sayfaları oraya taşıyan şeyler bilinen şeyler: konuya gerçekten cevap vermesi, aldığı bağlantılar, sitenin o alandaki geçmişi. Bir de şu var, en çok rekabet edilen sorgular doğası gereği kapsamlı konular. «Kredi başvurusu nasıl yapılır» sorusu on paragraf ister, «istanbul hava durumu» bir satır. Uzunluk, konunun karmaşıklığının bir yan ürünü. Yan ürünü sebep sanıp içeriği dolguyla şişirdiğinde elde ettiğin şey, sıralama değil, okunmayan bir sayfa.

Test basit: mevcut bir yazının 600 kelimesini koruyup arasına 1400 kelime giriş, tekrar ve genel geçer paragraf ekle. Kelime sayısı üç katına çıkar, cevap aynı kalır. Bu sayfanın önceki halinden daha iyi performans göstermesi için bir sebep yok, tam tersi için birkaç tane var.

Kullanıcı okumuyor, avlanıyor

Pirolli ve Card'ın bilgi avcılığı modeli, çevrimiçi davranışı yiyecek arayan bir hayvanın davranışına benzetir: bir kaynakta kalmanın getirisi, başka bir kaynağa geçmenin getirisinin altına düştüğü anda avcı yer değiştirir. Web'de «başka kaynağa geçmek» geri tuşuna basmak kadar ucuz olduğu için bu eşik çok düşük.

Modelin içerik uzunluğu tartışmasına söylediği şey, harcanan zamanın tek parça olmadığı. Kullanıcı iki ayrı iş yapıyor: aradığı bilginin bu sayfada olup olmadığını anlamak, sonra o bilgiyi okumak. Uzunluk tartışması yalnızca ikincisini konuşuyor. Birincisinin maliyeti ise doğrudan sayfanın yapısına bağlı, kelime sayısına değil. Başlıkları tarayarak dolaşan bir kullanıcı için 2000 kelimelik iyi bölümlenmiş bir yazı, 600 kelimelik tek blok bir yazıdan daha hızlı okunabilir.

Yanlış sayfada kaybedilen süre uzunlukla birlikte büyür

Ortalama okuma hızı dakikada 200-250 kelime. Buna göre 600 kelimelik bir yazı üç dakika, 2000 kelimelik bir yazı sekiz ila on dakika sürer. Ama asıl fark bu değil.

Asıl fark, kullanıcının yanlış sayfada olduğunu ne zaman anladığında. Kısa yazıda bunu bir taramayla anlar, otuz saniyede çıkar. Uzun yazıda ise cevabın «aşağıda bir yerde» olma ihtimali onu tutar, kaydırır, birkaç başlığa göz atar, sonra çıkar. Aynı hata, birinde otuz saniyeye, diğerinde üç dakikaya mal olur. Yani uzun içerik, kullanıcının yanlış tahmininin cezasını da büyütüyor.

Bunun pratik sonucu şu: bir yazı uzunsa, ilk yüz kelimesi konuyu ısıtmak yerine kapsamı ilan etmek zorunda. Neyi cevapladığını ve neyi cevaplamadığını söylemeli. «Bu makalede ele alacağız» kalıbı bu işi yapmaz, çünkü bir şey söylemeden söz verir.

Kelime sayısı yerine ölçülecek şeyler

• Sayfaya giren biri aradığı paragrafa kaç adımda ulaşıyor. Uzun bir yazının başına içindekiler koymak pahalı bir iş değil (başlıkları tarayıp ankor listesi üretmek çoğu sistemde yirmi satırlık bir şey), buna rağmen çoğu sayfada yok.
• Başlıklar tek başına okunduğunda yazının iskeleti çıkıyor mu. «Genel Bakış», «Önemli Noktalar» gibi başlıklar tarama sırasında sıfır bilgi taşır.
• Bir bölüm atlandığında sonraki bölüm hâlâ anlaşılıyor mu. Uzun yazı, baştan sona okunmayı şart koşuyorsa yanlış kurulmuştur.
• Cevap, sorunun sorulduğu yerin hemen altında mı, yoksa üç paragraf hazırlıktan sonra mı geliyor.

Peki hangisini seçmeli

«Dengeli bir karışım kullanın» tavsiyesi kulağa makul geliyor ama karar anında hiçbir işe yaramıyor, çünkü elindeki tek bir sayfa için ne yapacağını söylemiyor. Daha kullanışlı kural şu: bir sayfa tek bir arama niyetine hizmet etsin, uzunluğu o niyet belirlesin.

Tek bir soruya tek bir cevap veriliyorsa yazı kısadır ve kısa kalmalıdır; oraya bağlam eklemek okuyucuya değil kelime sayacına hizmet eder. Karar verdiren, seçenek karşılaştıran ya da bir süreci baştan sona anlatan içerikler uzundur, çünkü kısaltıldığında eksik kalır. Bu ikisini aynı sayfada birleştirmek en kötü seçenek: hızlı cevap arayan gereksiz derinlikte boğulur, derinlik arayan yüzeysel bulur.

Kelime sayısını hedef olarak belirleyen her içerik planı, bu soruyu sormaktan kaçınmanın bir yolu.