Marka Terminolojisi Tasarım Kararına Ne Zaman Dönüşür
Marka sözlüğü çoğu ekipte duvarda asılı kalır: vaat, kişilik, nitelikler, vizyon, misyon, ilkeler. Tasarım incelemesinde bunların hepsi eşit işe yaramaz. Hangisinin ekranda karşılığı var, hangisi slogan olarak kalıyor, ayrım burada.
Marka ile markalaşma ayrımı işlevseldir
Marka, kurumun ne vaat ettiğidir. Markalaşma, o vaadin logoyla, tipografiyle, sesle, hata mesajıyla dışa vurulmasıdır. Ayrım kelime oyunu gibi görünür ama toplantıda işe yarar: “marka bunu yapmaz” itirazı vaatle ilgiliyse tartışmaya değer, sadece görsel dille ilgiliyse tasarım sistemine bakılır ve tartışma biter.
Vaat: arayüzde karşılığı yoksa slogandır
“Geleceğe güvenle” türü bir vaat kendi başına hiçbir tasarım kararı üretmez. Üretmesi için davranışa çevrilmesi gerekir: iptal akışı kaç adım, fiyat değişikliği kaç gün önce bildiriliyor, hata durumunda ekran neyi itiraf ediyor. Vaadin testi de burada yapılır. Kullanıcıya “bu markayı güvenilir buluyor musunuz” diye sormak ölçüm değildir; iptal akışını tamamlayamayan kullanıcı oranına bakmak ölçümdür.
Kişilik en çok metinde görünür
Marka kişiliği tartışılırken konu hemen görsele kayar, oysa kullanıcının kişilik olarak algıladığı şeyin büyük kısmı yazıdır. Boş durum ekranı, onay mesajı, 404 sayfası, form hatası. Mailchimp'in Freddie'si maskot olduğu için değil, arayüz metni maskotla aynı tonda konuştuğu için tutarlı görünür.
Maskotu alıp metni kurumsal bırakırsanız elinizde kişilik değil çıkartma olur.
Nitelikler: tersini seçen bir marka düşünebiliyor musunuz
Nitelik listeleri çabuk işlevsizleşir, çünkü kimse kendine “güvenilmez” ya da “kaba” demez. Walmart'ın “güvenilir” ve “samimi” nitelikleri bu yüzden bir tasarım incelemesinde hakemlik yapamaz: hangi tasarım “güvenilir değil” diye elenecek? Spotify'ın “kişisel ve eğlenceli” tanımı ise çalışır, çünkü tersi gerçek bir seçenektir; bir bankacılık uygulaması bilerek nötr ve mesafeli olmayı seçebilir.
Nitelik listelerini genelde tek soruyla süzerim: bunun tersini bilinçli olarak seçen bir marka hayal edebiliyor muyum? Cevap hayırsa o nitelik listeden çıkar. Üç ila yedi nitelik önerisi de ancak bu süzgeçten sonra anlam taşır, öncesinde yedi tane süs toplamak kolaydır.
Vizyon ve misyon tasarımcının masasına en geç ulaşır
Vizyon ve misyon kurumsal yön için gerekli, günlük tasarım kararı için neredeyse kullanışsızdır. “Her çocuğa eşit eğitim fırsatı” hedefi bir kayıt formunun kaç alan içereceğini söylemez. UX'teki tek somut karşılıkları önceliklendirmedir: erişilebilirlik çalışmasıyla yeni bir rozet sistemi arasında seçim yaparken tarafı misyon belirler. Onun dışında toplantıda anılıp geçilmesi normaldir.
Asıl hakem ilkelerdir
Marka ilkeleri, iki iyi seçenek arasında kalındığında ne yapılacağını söyleyen kurallardır. Lexus gibi markalarda ilkelerin tüm çalışanlara açıkça iletilmesinin sebebi bu. İşe yarayan ilke, neyi feda ettiğini söyleyen ilkedir: “hızdan önce netlik” gibi. İki değeri birden öven ilke, karar anında iki tarafça da alıntılanır ve hiçbir şeyi çözmez.
Sözlüğün asıl işi
Ortak terminoloji, tasarım tartışmasını zevk meselesinden çıkarıp kayda bağlar. “Bu buton bana soğuk geldi” cümlesi tartışılamaz; “bu buton metni kişilik tanımındaki sıcaklıkla çelişiyor” cümlesi tartışılır ve sonunda biri karar verir. Sözlüğün kabarık olması da gerekmiyor. Bir cümlelik vaat, birkaç sıfatlık kişilik, üç nitelik ve neyi feda ettiğini söyleyen iki ilke, çoğu ekibin ihtiyacı bu kadar.