Metin Reklamları Neden İşe Yarıyor, Ne Zaman Yaramayacak

Metin reklamlarının grafik reklamları geride bıraktığı doğru. Sebebi konusunda ise iki ayrı hikâye anlatılıyor ve bu hikâyeler aynı şey değil: biri kullanıcının niyetini gösteriyor, diğeri alışkanlığın henüz oluşmamış olmasını. Hangisinin ağır bastığı, formatın önümüzdeki iki yılda ne yapacağını da belirliyor.

Aynı başarıya iki farklı sebep

Birinci iddia niyet: arama sonucunda çıkan metin, kullanıcının o anda yazdığı sorunun cevabı olduğu için tıklanıyor. İkinci iddia alışkanlık eksikliği: insanlar banner alanlarını görmezden gelmeyi öğrendi, metin bloklarını henüz öğrenmedi.

İkisi birlikte söylendiğinde kulağa dengeli geliyor ama tahminleri birbirine zıt. Niyet açıklaması doğruysa format tanınsa bile performans kalır. Yenilik etkisi doğruysa performans, format tanındıkça erir. Ağırlık mecraya göre değişiyor: aramada ve ilan sayfalarında niyet baskın, içerik sayfalarına yerleştirilen metin kutularında yenilik.

Niyet varsa format ikincil kalır

Aramada kullanıcı zaten bir şey arıyor. Reklamın işi dikkat çalmak değil, eşleşmeyi göstermek. Bu yüzden metin formatının hanesine yazılan başarının büyük kısmı aslında hedeflemeye ait. Aynı metni ilgisiz bir sorguya gösterin, tıklama oranı bannerın seviyesine iner. Formatı değiştirerek kurtarılabilecek bir şey de kalmaz.

O yüzden metin reklamını niyetin olduğu yere koyun. Niyetin olmadığı bir sayfada format denemeleri yapmak yerine orada neden reklam gösterdiğinizi sorun.

Kutu körlüğü neden gelecek

Göz içeriği değil, konumu ve biçimi öğrenir. Sağ kolonda duran, çerçeveli, altında etiketi olan bir blok birkaç yüz ziyaret sonra atlanmaya başlar; içindeki metnin kalitesi bunu değiştirmiyor. Banner körlüğünü yaratan mekanizma tam olarak buydu ve metin kutularını koruyan bir muafiyet yok.

İşin tersliği şurada: reklamı reklam olarak işaretlemek zorundasınız, yani gözün öğreneceği deseni de siz sağlıyorsunuz. Etiketi kaldırmak çözüm değil. Kutunun içindeki vaadin sayfadaki içerikle gerçekten ilişkili olması çözüm; ilişkisiz kutular körlüğü hızlandırıyor, çünkü kullanıcıya o bölgeyi atlamanın hiçbir şey kaybettirmediğini öğretiyor.

Körlüğü tıklama oranı göstermez

CTR düştüğünde sebebini bilemezsiniz: metin mi kötüydü, yoksa kutu hiç görülmedi mi? İkisi aynı sayıya düşer, çözümleri taban tabana zıt.

Isı haritası aracına gerek yok. Kutu ekrana girdiğinde tetiklenen ve orada kaç saniye kaldığını kaydeden bir IntersectionObserver üç satırla yazılır, karşılığında iki ayrı sayı verir: hiç görünmeyen gösterimler, görünüp tıklanmayanlar. Birinci grup büyükse sorun yerleşimde ve sayfa düzeninde. İkincinin payı zamanla artıyorsa körlük başlamıştır; metni yeniden yazmak bunu geri çevirmez, konumu veya biçimi değiştirmek gerekir.

Metin/kod oranı diye bir sinyal yok

Bu konu konuşulurken sık tekrarlanan bir iddia var: sayfadaki metin oranı kod oranından fazla olursa arama motorlarında yükselirsiniz. Google tarafından doğrulanmış böyle bir sıralama sinyali yok. Oran, HTML'in şişkin olduğu dönemden kalma bir vekil ölçüt: o zamanlar düşük oran genelde tablolarla kurulmuş, içeriği az bir sayfa anlamına geliyordu. Bugün büyük ölçüde build çıktınızın boyutunu ölçüyor.

Oranı yükseltmek için sayfaya metin eklemek, reklam metninde kaçındığınız şeyi içerik tarafında yapmaktır. Metin reklamını iyi kılan kısıt, az kelimeyle gerçek bir fayda söylemek zorunda kalmak. Aynı kısıdı sayfanın geri kalanına da uygulayın.