Kişiselleştirme ve Özelleştirme: Navigasyon Düzelmeden İkisi de Çalışmaz

Kişiselleştirme ve özelleştirme farklı iki çözüm gibi sunulur, ama ikisi de aynı yerden doğar: kullanıcı aradığını bulamıyordur. Doğru cevap herkese ayrı bir arayüz kurmak değil, tek bir arayüzü düzgün kurmaktır. Çoğu sitede kişiselleştirmeye harcanan emek navigasyona harcansa fazlasıyla geri döner.

Farkı kararı kimin verdiği belirler

Özelleştirmede seçimi kullanıcı yapar: modülü kaldırır, sütunu ekler, temayı değiştirir. Kişiselleştirmede seçimi sistem yapar, kullanıcının geçmiş davranışından bir model çıkarır ve arayüzü ona göre değiştirir. Biri kontrol devretmektir, diğeri tahmin yürütmektir. Aynı sorunu çözdükleri iddiası yanlış, çünkü başarısızlık biçimleri farklı: özelleştirme kullanıcıyı yorar, kişiselleştirme kullanıcıyı yanıltır.

Tahmin yanlış çıktığında bedeli kim öder

Kişiselleştirmenin işleyebilmesi için üç şeyin aynı anda doğru olması gerekir: yeterli veri, kararlı bir ihtiyaç, ucuz bir hata. Üçü birden çoğu sitede sağlanmaz.

Veri sorunu en başta çıkar. Ziyaretçilerin büyük kısmı siteye ilk kez giriyorsa sistemin modelleyecek bir geçmişi yoktur, ilk deneyim herkes için varsayılan deneyimdir. Kararlılık sorunu hemen arkasından gelir: bir kez hediye için arama yapan kullanıcı, aylarca o kategorinin önerileriyle karşılaşır. Hata maliyeti ise arayüzün neresine dokunduğunuza bağlıdır. Öneri bloğunu yanlış doldurmak ucuzdur; ana menüyü kullanıcıya göre yeniden dizmek pahalıdır, çünkü kullanıcı ikinci ziyaretinde dün bulduğu yeri bulamaz.

Gizlilik tarafı da bir tercih meselesi değil, kısıt. Kullanıcı izlenmeyi reddettiğinde modelin girdisi kalmaz. Pazarlama malzemesinde bu “her ziyaretçiye özel deneyim” diye geçer (bu vaadi fazla şişirilmiş buluyorum).

Faturayı uygulama tarafı öder

Tasarım tartışmalarında atlanan kısım burası. Ana sayfada dört segmente göre değişen üç modül varsa ortaya 4³ yani 64 olası sayfa çıkar. Bunların hepsini kimse test etmez, birkaçına bakılır ve gerisi canlıda görülür. Hata da genelde kesişimde saklanır: yeni kullanıcı, boş sepet, dar ekran.

Önbellek tarafı daha da somut. Kişiselleştirilmiş sayfanın önbellek anahtarına segment girer, tek bir HTML yerine segment sayısı kadar varyant tutulur. CDN isabet oranı düşer, ilk byte süresi artar, kaynak sunucuya giden istek çoğalır. Yani hız için yapılan iyileştirmeleri kişiselleştirme geri alır. Ölçmek isterseniz varyantları açmadan önce ve sonra isabet oranına bakın, fark tahminden büyük çıkar.

Kişiselleştirmenin gerçekten kazandığı yerler

Konum bilgisi bunlardan biri. Hava durumu, kargo süresi, en yakın şube, mağaza stoğu: tahmin ucuz, doğrulaması kolay, yanlışsa kullanıcı tek tıkla düzeltir.

Amazon'un öneri sistemi de çalışır, ama çalışmasının nedeni algoritmanın zekâsı değil. Kullanıcı zaten alışveriş amacıyla gelmiştir, öneriler ana navigasyonun yerine geçmez, yanına eklenir, ve yanlış öneri kimseyi engellemez. Kişiselleştirmeyi doğru konumlandırmanın kuralı bu: ana yolu değiştirmesin, kısayol açsın.

Ayar paneli sunacaksanız da kararı erteleyin. Kullanıcıyı ilk girişte tercih ekranıyla karşılamak, henüz neyi tercih edeceğini bilmediği bir anda seçim yaptırmaktır. Varsayılanla başlatın, ayarı ihtiyaç doğduğu yerde gösterin.

Sıra şu

1. Arama kutusu. Yazım hatasını tolere eden, eş anlamlıyı bilen, boş sonuç dönmeyen bir arama, kişiselleştirmenin çözmeye çalıştığı sorunun büyük kısmını çözer.
2. Bilgi mimarisi. Menü etiketleri kullanıcının kelimeleriyle yazılsın, kurum içi terimlerle değil.
3. Varsayılanlar. Hiçbir ayar yapmayan kullanıcı için sayfa eksiksiz çalışsın.
4. Ondan sonra kişiselleştirme, o da yalnızca yukarıdaki üç maddede ölçülebilir bir iyileşme kaldıysa.

İlk üçü yapılmadan dördüncüye geçen ekipler, kırık bir bilgi mimarisinin üstüne tahmin katmanı koymuş olur. Kullanıcı hâlâ aradığını bulamaz, üstelik artık nedenini de anlayamaz.