Kişiselleştirmede Rol Ataması ve Kullanıcıya Bırakılan Kontrol
Kişiselleştirmenin dönüşümü artırdığı sık tekrarlanır, ama artışın tam olarak nereden geldiği çoğu projede ölçülmeden bırakılır. Kullanıcıyı doğru kutuya koymak işin görünen kısmıdır. Asıl yük, o kutu için üretilen içeriği güncel tutmak ve yanlış kutuya düşen kullanıcıya bir çıkış yolu bırakmaktır; rol sayısı arttıkça bu ikinci yük birincisini gölgede bırakır.
Tek davranıştan rol çıkarmak
Rol ataması genelde kullanıcı geçmişine bakılarak yapılır. Sorun, geçmişin ne kadarının sinyal ne kadarının gürültü olduğunun belli olmamasıdır. Bir kez kamera alan kullanıcıyı fotoğraf meraklısı sayan sistem, aylarca objektif önerir; oysa o alışveriş bir hediyeydi.
Verinin tazeliği ve kaynağı, doğruluğundan önce gelen sorulardır. Altı ay önceki tek bir işlem, kullanıcının bugünkü niyeti hakkında neredeyse hiçbir şey söylemez. Tekrarlanmayan davranıştan rol üretmemek, çoğu durumda algoritmayı iyileştirmeye çalışmaktan daha çok kazandırır.
Kaç rol gerçekten taşınabilir?
Segmentasyon planlama aşamasında bedavaymış gibi görünür. Maliyeti içerik tarafında ortaya çıkar. Sekiz rol tanımladıysanız ve her rolün karşılaştığı beş giriş noktası varsa, güncel tutmanız gereken kırk ayrı içerik bloğu var demektir. Bu kırk bloğun hepsini aynı özenle besleyen bir ekip pratikte yoktur, o yüzden bir kısmı eskir.
Eskimiş kişiselleştirilmiş içerik, jenerik içerikten daha kötüdür: kullanıcı kendisine özel seçildiği izlenimi verilen bir sayfada iki yıl önceki kampanyayı görür. Rol sayısını, içerik üretiminin gerçekten yetişebildiği yerde kesin. Az sayıda geniş profil, çok sayıda yarı dolu profilden iyi çalışır.
Erişimi kısmak ile içeriği öne çıkarmak
Bu ikisi karıştırılıyor. Kişiselleştirme çoğunlukla sıralama işidir: kullanıcıya uygun olanı yukarı almak. Erişimi kapatmak ise ayrı bir karardır ve yaş sınırı, bölgesel yasal kısıt, ücretli üyelik gibi gerçek bir zorunluluk olmadan verilmemelidir.
Üniversite siteleri bunun klasik örneğidir. Aday öğrenci olarak işaretlenen ziyaretçiye yalnızca kayıt ve burs sayfaları gösterilip mezun ağı gizlendiğinde, kurumun en ikna edici içeriği saklanmış olur. Kullanıcının rolü sabit değil; aynı kişi sabah aday, akşam kariyer araştıran biri olabilir.
İçerik değil, işlem kişiselleştirme
Öneri listeleri kişiselleştirmenin en görünür ama en zayıf biçimi. Kullanıcının zamanını gerçekten geri veren şeyler daha sıkıcı olanlar: adres alanlarının önceden dolu gelmesi, uzun formda yarıda kalan ilerlemenin saklanması, son aramaların elde tutulması, sık tekrarlanan işlemin bir tık uzağa taşınması.
Bunların çoğu tahmin gerektirmediği için de daha güvenli. Son aramaları öne çıkarmak için öneri motoru kurmana gerek yok; son beş sorguyu kullanıcı kaydına yazıp listelersin, yanlış sıraladığında kimse bir şey kaybetmez. Öneri algoritmasının yanlış tahmini ise doğrudan güven kaybıdır, çünkü kullanıcı sistemin kendisini tanıdığını sanmıştır.
Yanlış tahminin ucuz sigortası
Rol ataması ne kadar dikkatli kurulursa kurulsun hata payı sıfırlanmaz. Bu yüzden profillendirmeyi daha da inceltmeye ayrılan emeğin bir bölümünü kullanıcıya geçiş imkânı vermeye harcamak daha yüksek getirili. Rolünü değiştirebilen, varsayılanı kapatabilen, başka bir profilin gördüğü içeriğe bakabilen kullanıcı, yanlış sınıflandırıldığında siteyi terk etmek zorunda kalmaz.
Hava durumu uygulamaları bunu doğru yapıyor: konumunuza göre açılıyor, ama başka şehir eklemenizi engellemiyor. Kurumsal intranetlerde aynı esneklik destek tarafında da işe yarıyor, çünkü bir sorunu araştıran yöneticinin kullanıcının gördüğü ekranı görmesi gerekir.
Rolleri gözden geçirmek
Roller sessizce ölür. Bir segment kurulur, üç ay içerik alır, sonra gündemden düşer ve kimse silmeyi akıl etmez. Panelde tanımlı kalır, kullanıcı atanmaya devam eder, içeriği donar.
Bu yüzden gözden geçirme turunun sorusu "hangi rolü ekleyelim" değil, "hangi rol son altı ayda içerik güncellemesi almadı" olmalı. Cevap genellikle tanımlı rollerin yarısıdır ve o yarıyı kaldırmak, yeni bir segment eklemekten daha çok fayda getirir.