İçerik Stratejisi: Neyi Yazacağından Önce Neyi Sileceğin
İçerik stratejisi çoğu yerde takvim doldurmakla eş anlamlı kullanılıyor. Oysa işin verimli kısmı yeni içerik üretmekle değil, elindekini sayıp bir bölümünü gözden çıkarmakla başlıyor. Aşağıdaki sıra, üç yüz sayfalık bir sitede bir günde uygulanabilecek kadar dar tutuldu.
Envanteri çıkar, tahmin etme
İlk iş, sitede ne olduğunu tam olarak bilmek. Site haritasını çek, URL listesini bir tabloya dök, yanına şu üç sütunu ekle: son güncelleme tarihi, son üç ayın oturum sayısı, sayfanın hangi soruya cevap verdiği. Üçüncü sütunu doldururken zorlanıyorsan sorun zaten orada.
Bunu elle gezerek yapma. Site haritası XML'i varsa liste hazır demektir, yoksa bir tarayıcı script'i yarım saatte çıkarır (üç yüz sayfanın altında bu iş için ayrı bir araca abone olmaya değmez).
Silinecekler listesi planın yarısıdır
Envanter çıktıktan sonra her sayfa için üç karardan biri verilir: kalsın, güncellensin, gitsin. Çoğu ekip ilk ikisini rahat verir, üçüncüsünü hiç vermez. Sonuç, birbirinin kopyası dört rehber ve hangisinin güncel olduğunu kimsenin bilmediği bir arşiv olur.
Gitmesi gerekenler genelde bellidir: aynı konuyu daha iyi anlatan yeni bir sayfanın gölgesinde kalanlar, artık geçerli olmayan bir ürün sürümünü anlatanlar, ve sadece arama motoru için yazılmış, hiçbir sorusu olmayan metinler. Silerken 301 ile en yakın güncel sayfaya yönlendir, geride kırık bağlantı bırakma.
Bu ayıklama arama görünürlüğünü düşürmez, tam tersini yapar. Aynı konuda birbiriyle yarışan beş sayfa, tek güçlü sayfanın yerini alamaz.
Persona'yı kısa tut
Persona çalışması, isim ve fotoğraf uydurulan bir tanıtım belgesine dönüştüğü anda işe yaramaz hale gelir. Sadece iki şeyi yaz: bu kişi hangi soruyla geliyor, ve cevabı aldıktan sonra ne yapacak. Yaş aralığı ve hobiler içerik kararını değiştirmiyorsa yazma.
Bu ikili, format kararını da kendiliğinden verir. Kurulum sırasında ekrana bakarak ilerleyen biri için adım adım metin, hangi aracı seçeceğine karar veren biri için karşılaştırma tablosu doğru olanıdır. Video, ikisinde de en yavaş seçenektir.
Ölçerken kendini kandırma
Yaygın gösterge seti burada ters çalışıyor. Sayfada geçirilen süre ve hemen çıkma oranı, aynı anda başarı ölçütü sayılamaz. Aradığı cevabı ilk paragrafta bulan, alıp giden bir kullanıcı kısa süre ve tek sayfalık oturum üretir; panel bunu başarısızlık olarak kaydeder. Yani metni gereksiz yere uzatan ekip, tablosunda daha iyi görünür.
Bunu düzeltmenin yolu, sayfanın amacına göre tek bir gösterge seçmek. Bilgi veren sayfada ölçülecek şey, kullanıcının aynı soruyu tekrar aratıp aratmadığı ve arama sonuçlarındaki tıklama oranıdır. Dönüşüm hedefli sayfada ölçülecek şey formun tamamlanma oranı, formu görüntüleyen sayı değil. İkisini tek bir gösterge panosunda toplamaya çalışmak, iki yanlış cevabı ortalamaktan başka bir işe yaramaz.
Takvim ve bakım
Takvimi yayın tarihiyle değil, gözden geçirme tarihiyle kur. Her sayfaya bir sonraki kontrol tarihi yaz; tarihi gelen sayfa, yeni bir konu fikriyle aynı kuyrukta beklesin. Arşivin bakımı yeni yazı üretmekten daha az görünür ama daha çok kazandırır, çünkü zaten trafik alan bir sayfayı düzeltmek sıfırdan sıra beklemekten hızlıdır.
Ayda bir gün bunun için ayrılırsa yeterli. Ayrılmazsa strateji belgesi kalır, site eskir.