Sosyal Medya Metni: Neyi İyileştirdiğini Gerçekten Ölçebilir misin?

Sosyal medya metnini birkaç turda elden geçirmek iyi bir alışkanlık. Buna iteratif tasarım demek ise fazla cömert bir isimlendirme, çünkü iterasyonun ikinci yarısı ölçüm ve sosyal medyada o yarı genelde eksik kalıyor. Metni güçlendirmenin bilinen yolları var; hangisinin işe yaradığını bilmek bambaşka bir iş.

İlk beş kelime

Akışta gezen biri gönderinin tamamını değil, kırpılmadan önceki ilk satırını görüyor. Bu yüzden en somut bilgi başa gider: yer, tarih, ne olduğu.

Zayıf: Duyuruyoruz: dijital pazarlama eğitimlerimiz İstanbul ve Ankara'da başlıyor.
Güçlü: İstanbul ve Ankara: dijital pazarlama eğitimi 13 Mayıs'ta başlıyor.

İkinci versiyon tam cümle bile değil. Sorun olmuyor, çünkü okuyucu cümle değil bilgi arıyor. Aynı mantık bildirim metinlerinde, e-posta konu satırında ve arama sonucu açıklamalarında da geçerli: hepsi kırpılan alanlar.

Belirsiz vaat yerine sayı

Yüzde yirmi indirim cümlesi tek başına havada kalır. On üç ile yirmi yedi Mayıs arasında yüzde yirmi indirim cümlesi ise bir karar gerektirir, üstelik kullanıcıya aciliyeti kendi hesaplatır. Belirsizlik güven kaybettiriyor, çünkü okuyucu belirsiz ifadeyi genellikle en kötü ihtimalle dolduruyor.

'Test edin, iyileştirin' tavsiyesinin sorunu

Bu tavsiye her metin rehberinde var ve sosyal medyada büyük ölçüde uygulanamaz. Bir gönderiyi bir kez yayınlarsın. Aynı kitleye, aynı anda, aynı içeriğin iki farklı başlığını gösteremezsin. Elindeki tek karşılaştırma iki ayrı gönderi arasında oluyor ve o iki gönderi arasında sadece metin değil; saat, gün, konu, kitlenin o gün kaç kişiyle temas ettiği ve algoritmanın o hafta neyi öne çıkardığı da değişiyor.

Bir ekipte bunu tam böyle gördüm: bir başlık kalıbına bağlanan etkileşim artışı, aynı kalıp iki hafta sonra tekrar denendiğinde ortaya çıkmadı.

Geriye ölçülebilir olan ne kalıyor?

• Aynı biçimi tek değişken değiştirerek defalarca tekrarlamak ve tek gönderiye değil aylık toplama bakmak. Tek gözlem gürültü, yirmi gözlem eğilim.
• Trafiği kendi kontrol ettiğin bir sayfaya taşımak. Bağlantıya UTM parametresi koyduğunda tıklamayı, sayfada geçen süreyi ve dönüşümü kendi tarafında görürsün; platform paneli sana sadece kendi saydığını gösterir.
• Gösterim sayısı düşük hesaplarda oran karşılaştırması yapmamak. Yüz gösterimde üç etkileşim ile beş etkileşim arasındaki fark, istatistiksel olarak fark değil.

Bunu söylemek metin üzerinde çalışmayı gereksizleştirmiyor. Sadece iyileştirmenin gerekçesi ölçüm değil, okunabilirlik ilkeleri oluyor ve bu gayet meşru bir gerekçe. Ölçemediğin bir şeyi ölçmüş gibi raporlamak ise zaman kaybı.

Kısalık her zaman iyi değil

Sosyal medya metni rehberlerinin ortak refleksi kısalt. Dolgu kelime atmak elbette doğru, ama bağlamı taşıyan kelimeyi atmak metni kısaltmıyor, anlamı okuyucuya devrediyor. Bir duyurunun kime yönelik olduğu belirsizse, kısalık kazanç değil.

Karakter sınırı olan alanlarda öncelik sırası şöyle işliyor: önce ne olduğu, sonra kime olduğu, sonra ne zaman, en sonda üslup. Kesmen gerekirse sondan kes.

Metnin erişilebilirlik tarafı

Sosyal medya metni ekran okuyucuyla da okunuyor ve burada biçimsel tercihler doğrudan anlaşılırlığa dokunuyor.

• Etiketleri kelime başlarını büyüterek yaz. KullaniciDeneyimi biçimindeki bir etiket ekran okuyucu tarafından kelimelere ayrılarak okunur, tamamı küçük harfli hali tek bir ses yığınına dönüşür.
• Cümlenin ortasına serpiştirilen emojiler tek tek adlarıyla okunur ve okuma akışını böler. Emoji varsa sonda dursun.
• Görsele gömülü metin arama motoru ve ekran okuyucu için yok hükmünde. Aynı bilgiyi gönderi metnine de yaz.
• Süslü Unicode karakterlerle yazılan kalın ya da italik başlıklar okunmaz karakter dizisi üretir.

Bu maddelerin ortak yanı, hiçbirinin ölçüme ihtiyaç duymaması. Doğru olduklarını test ederek değil, nasıl işlediğini bilerek uyguluyorsun. Sosyal medya metninde kesin bilgiye en yakın alan da burası.