E-posta Bülteni Tasarımında Taranabilirlik ve Abonelikten Çıkış
Bülten okunmaz, taranır. Bunu kabul ettiğin anda tasarım sorusu da değişir: metni nasıl daha ilgi çekici yazarım değil, üç saniye göz gezdiren birinin aklında ne kalır. Aşağısı bültenin taranan yüzeyiyle ilgili, açılma oranı taktikleriyle değil.
Tarayan göz neyi görür
Gelen kutusunda bülteni açan kişi okumaya değil, işine yarayan bir şey var mı diye bakmaya gelir. Önce başlıklar, sonra kalın yazılmış birkaç kelime, varsa buton. Gövde metni en sonda, çoğu zaman hiç.
Buradan çıkan kural basit: bültenin ilettiği asıl mesaj, yalnızca başlıklar okunduğunda da ayakta kalmalı. Test etmesi de kolay, başlıkları alt alta kopyala ve sadece onları oku. Anlaşılmıyorsa gövdeyi düzeltmenin faydası yok, sorun hiyerarşide.
Peki okumak isteyen kişi ne olacak? Taranabilir bir yapı okumayı bozmuyor, ters yönü doğru değil: okunmak üzere kurulmuş uzun paragraflar taranamıyor. Yani seçim yapmıyorsun, biri diğerini zaten kapsıyor.
Görseller yüklenmediğinde geriye ne kalıyor
Birçok e-posta istemcisi uzaktaki görselleri varsayılan olarak engeller. Bülteni tek bir büyük görsel olarak tasarlarsan o kişi boş bir kutu görür, kimi istemcide kırık ikon, kimisinde alt metin. Metin metin olarak dursun, görsel metnin yerine değil yanına gelsin.
Ya karanlık tema kullanan biri açarsa? Kimi istemci renkleri kendi kendine ters çevirir, saydam arka planlı koyu logo görünmez olur, kutu içindeki beyaz zemin kirli griye döner. Bülteni bir de karanlık temada aç, göndermeden önce iki dakika sürüyor.
Abonelikten çıkmak zorlaştıkça spam kazanır
Abonelikten çıkma bağlantısını saklamak, listeyi korumak gibi görünür ama tersini yapar. İnsan çıkamadığı bültende elindeki tek düğmeye basar, o da spam düğmesidir. İkisinin maliyeti aynı değil: abonelikten çıkış listeden tek bir adresi siler, spam işaretlemesi ise gönderen itibarını düşürür ve bir sonraki gönderimde herkesin kutusuna ulaşma ihtimalini azaltır. Bir adresi kaybetmekle listenin tamamının teslimatını riske atmak arasındaki farktan söz ediyoruz.
Bir kurum bülteninde çıkış bağlantısını en alttaki gri satırdan alıp üst bloğa taşımıştık, spam işaretlemeleri gözle görülür biçimde azaldı, listeden çıkan sayısı ise beklediğim kadar artmadı.
Aynısı abonelik tarafı için de geçerli. Onay istemeden eklenen adres, ilk gönderimde şikâyete dönüşen adrestir.
Dar liste, geniş listeden iyi çalışır
Herkese giden bülten, kimseye özel olamadığı için ortalama içerikle dolar. Listeyi ilgi alanına ya da role göre bölmek, gönderim sayısını artırır ama her gönderimin okunma ihtimalini de artırır.
Bunun istisnası var: kurum içi duyuru, kesinti bildirimi, sözleşme değişikliği gibi herkesi gerçekten ilgilendiren şeyler bölünmez. Segmentasyon, içeriğin bir kısmının bazı kişilere hiç hitap etmediği durumlar için bir çözüm; ilgisiz içeriği ilgili hale getirmiyor, yalnızca ilgisiz kişiye göndermeni engelliyor.
Göndermeden önce
Bülten kurgusu oturduktan sonra geriye kısa bir kontrol kalıyor: başlıklar tek başına okununca mesaj duruyor mu, görseller kapalıyken bülten çalışıyor mu, çıkış bağlantısı ilk bakışta bulunuyor mu, bu gönderim listedeki herkesi gerçekten ilgilendiriyor mu.