İnternet Şirketlerinin Değerlemesi: Hangi Kullanıcı Sayısı Anlamlı?
Bir internet sitesinin değeri sorulduğunda ilk söylenen sayı neredeyse her zaman trafik oluyor: aylık şu kadar ziyaretçi, şu kadar sayfa görüntüleme. Bu sayılar ölçmesi kolay olduğu için öne çıkıyor, değere yakın oldukları için değil. Peki hangi sayı yakın?
Benzersiz ziyaretçi neyi saymaz
Benzersiz ziyaretçi metriği, bir kez gelip bir daha dönmeyeni de her gün geleni de aynı kutuya koyar. İki site aynı aylık sayıyı raporlayıp tamamen farklı iki şirket olabilir: birinde sayı sadık bir çekirdekten geliyordur, diğerinde reklam bütçesinin açtığı musluktan. Musluk kapandığında ikinci sitenin değerlemesi de kapanır.
Buradaki asıl mesele metriğin yanlış olması değil, tek başına bir zaman boyutu taşımaması. Ziyaretçi sayısı bir anlık görüntü verir, değerleme ise gelecekteki nakit akışıyla ilgilenir.
Kohort tablosu ne söyler
Aynı ay gelen kullanıcıları tek bir grup sayıp aylar boyunca takip etmek, trafik toplamının gizlediği şeyi açığa çıkarır. Aylık elde tutma oranı yüzde 60 gibi fena görünmeyen bir seviyedeyse, altı ay sonra o gruptan geriye yüzde 4,7 kalır (0,6 üzeri 6). Aynı hesap yüzde 80'de yüzde 26 verir. Yüzde yirmilik bir fark, yarım yılda beş katlık bir uçuruma dönüşüyor.
DAU/MAU oranı benzer bilgiyi tek sayıya sıkıştırır: 0,2 demek, ortalama kullanıcının ayda altı gün uğraması demek. Peki bu oran yükselirken toplam kullanıcı sayısı düşüyorsa? O da bir cevaptır: ürün çekirdek kitlesine oturmuş, tıkanan şey büyüme kanalı.
Bir projede günlük aktif kullanıcı üç ayda ikiye katlandı, aynı dönemde ikinci kez satın alan kullanıcı oranı geriledi; büyüme grafiği yukarı bakarken kohort tablosu tersini söylüyordu.
Hemen çıkma oranı sanıldığı metrik değil
Hemen çıkma oranı sadakat göstergeleri listesinde neredeyse otomatik yer alır. Oysa aradığı cevabı ilk sayfada bulup memnun ayrılan kullanıcıyla yanlış yere düşüp geri dönen kullanıcı bu oranda aynı haneye yazılır. Bir referans sayfasında yüksek çıkması iyi haber olabilir, bir ürün listesinde kötü. Sayının kendisi değil, hangi sayfa türünde ölçüldüğü konuşulmaya değer.
Gelecekteki kullanıcı bugünküne benzemiyor
Değerlemelerin çoğu, bugünkü pazar payının yarınki kullanıcı kitlesinde de korunacağı varsayımına yaslanır. Ya korunmazsa? Bir ürünü ilk benimseyenler genelde konuya meraklı, hataya toleranslı, kendi çözümünü üretmeye istekli kişilerdir. Sonradan gelenler aynı arayüzü aynı sabırla karşılamaz. Erken dönemde çalışan deneyim, kitle genişledikçe elde tutmayı düşüren şeye dönüşebilir; kohort tablosunda bu, yeni grupların eskilere göre daha hızlı erimesi olarak görünür.
Uzun kuyruk, gelir dağılımı ve ortalamanın tuzağı
Büyük platformların dışında kalan niş sitelerin toplamı ciddi bir pazar oluşturur. Dar bir konuda derinleşen bir sitenin elde tutma oranı, genel amaçlı bir portalınkinin üstüne çıkabilir; ziyaretçi sayısı düşük kalsa bile kullanıcı başına gelir bunu telafi eder.
Bu yüzden kullanıcı başına ortalama gelir tek başına okunmaz. Gelirin büyük kısmı kullanıcıların küçük bir bölümünden geliyorsa, ortalama gerçekte var olmayan bir kullanıcıyı tarif eder. Dağılıma bakın: ilk yüzde onun toplam gelirdeki payı, abonelik gelirinin reklam gelirine oranı ve bu kalemlerin son on iki aydaki seyri, ortalamanın gizlediğini gösterir. Şeffaf bir gelir tablosu olmayan bir siteyi değerlerken elinizde trafikten başka bir şey kalmaz, ki bu da başladığımız yere geri dönmek olur.