Seçim Kampanyalarında E-posta Bülteni: Abonelik, Çıkış ve Sıklık

Seçim döneminde bülten, sosyal medyadan farklı bir işe yarar: algoritmaya değil, izin vermiş bir listeye ulaşır. Listenin bütün değeri o izinden gelir. Bu yüzden kampanya bülteninde asıl tasarım işi içerikte değil, abonelik formuyla çıkış bağlantısı arasındaki akıştadır; sıklık kararıyla birlikte listenin kaç hafta dayanacağını da bu akış belirler.

Formdaki her alanın iki maliyeti var

Abonelik formuna eklenen her alan iki şeye mal olur. Birincisi tamamlama oranıdır: alan sayısı arttıkça form yarıda bırakılır. İkincisi daha az konuşulur, sakladığınız veridir. Toplanan her alanın saklanması, korunması ve silinebilmesi gerekir.

Bu yüzden alan seçimini "işimize yarar mı" diye değil, "bunu gerçekten kullanacak mıyız" diye yapın. E-posta zorunludur. Ad alanı hitap için işe yarar ama zorunlu olmak zorunda değil. Seçim bölgesi, bölgeye özel içerik göndermeyi planlıyorsanız değerlidir; planlamıyorsanız formu uzatan ölü bir alandır.

Siyasi görüş sıradan bir abonelik verisi değil

Burası çoğu kampanya sitesinin atladığı yer. KVKK, siyasi düşünceyi özel nitelikli kişisel veri sayar. Bir partinin ya da adayın bültenine abone olan kişinin kaydı, doğrudan o kişinin siyasi görüşüne dair bir veri üretir. Bunun işlenebilmesi için açık rıza gerekir.

Bu hukuki ayrım doğrudan arayüzü belirler. Rıza, başka bir onayla aynı kutuya sıkıştırılamaz: üyelik sözleşmesi onayı ile bülten aboneliği tek bir onay kutusunda birleştirilemez. Önceden işaretli gelen kutu rıza sayılmaz. Aydınlatma metni de formun üstünde erişilebilir olmalı, gönderim sonrası bir sayfada değil.

Pratikte bunun anlamı şu: formda en az iki ayrı işaretlenmemiş kutu, ikisinin de metni kısa ve tek cümlelik. Uzun rıza metni okunmaz, okunmayan rıza da zayıf rızadır.

Çıkış, girişten daha kolay olmalı

Çıkış akışı için iki yaygın tasarım var. Birincisi tek tıkla çıkış: bağlantıya tıklayan kişi aboneliği bitmiş olarak bir onay sayfası görür. İkincisi tercih merkezi: kişi bir sayfaya düşer, sıklığı azaltabilir, konu seçebilir, isterse tamamen çıkar.

Tek tıkla çıkışı tercih merkezinden daha güvenilir bulurum. Tercih merkezi kağıt üzerinde daha iyi görünür, çünkü çıkmak isteyene ara bir seçenek sunar. Pratikte yaptığı şey çıkışı bir adım zorlaştırmaktır ve zorlaşan çıkışın gittiği yer bellidir: kullanıcı çıkış aramayı bırakıp spam butonuna basar. Spam şikayeti tek bir aboneyi değil, gönderici itibarınızı etkiler, o da listenin tamamının gelen kutusuna ulaşma oranını düşürür. Bir aboneyi kaybetmemek için bin abonenin teslimatını riske atmış olursunuz.

Bunun kodda karşılığı gövdedeki bağlantı değil, e-posta başlığındaki List-Unsubscribe ile tek tıklık POST desteğidir. Büyük posta sağlayıcıları toplu göndericilerden bunu bekliyor ve destekleyen gönderilerde çıkış bağlantısını doğrudan arayüzlerinde gösteriyorlar. Bir de klasik hata: çıkış sayfası oturum açmayı istiyorsa akış baştan kırıktır, çünkü abonelerin çoğunun sitenizde hesabı yoktur.

Sıklık kararında takas simetrik değil

Kaynaklarda sık rastlanan tavsiye, seçim öncesi haftada iki üç bülten, son günlerde günlük gönderimdir. Aynı metinlerde bir yandan da arka arkaya gönderimin abone kaybettirdiği yazar. İkisi birlikte tutarlı değil, çünkü iki kaybı aynı kefeye koyuyorlar.

Açılmayan bir e-posta geri alınabilir bir kayıptır: kişi listede kalır, bir sonrakini açabilir. Çıkış geri alınamaz. Seçime iki hafta kala günlük gönderime çıkmak, kalan sürede yeniden kuramayacağınız bir listeyi harcamak demektir. Yeni abone toplamak için ne zamanınız kalır ne de ikinci bir seçim günü.

Sıklığı takvime değil içeriğe bağlayın. Söylenecek bir şey olduğunda gönderin, olmadığında göndermeyin. Sıklık artışını kampanyanın sonuna değil, gerçekten haber olan güne saklayın.

Konu satırı ve gövde

Konu satırı mobil istemcilerde tamamen görünmez, ilk kelimeler taşır. "Bültenimizin 12. sayısı" ilk kelimelerini boşa harcar, "Bölgenizde oy oranları nasıl değişti" harcamaz. Bilgi veren satır, merak uyandırmaya çalışan satırdan daha iyi çalışır, çünkü açılma oranını değil güveni büyütür.

Kişiselleştirme kullanacaksanız boş değeri test edin. Ad alanı zorunlu değilse listede adı olmayan kişiler vardır ve "Sayın ," diye başlayan bir e-posta, kişiselleştirmenin kazandıracağı her şeyi tek satırda geri verir. Yedek metni baştan yazın.

Gövdede tek bir eylem çağrısı bırakın. Bir bültende dört farklı bağlantıya eşit ağırlık verirseniz hiçbiri tıklanmaz; hangi tıklamanın kampanya için değerli olduğuna karar verip diğerlerini sayfanın altına indirin.